Французский кофе: прогресс и переосмысление – 25 Magazine, Issue 9

Французский кофе: прогресс и переосмысление – 25 Magazine, Issue 9

До недавних пор Париж был больше известен своими кафе, чем качеством кофе, но в последние десять лет по городу прошла волна открытия новых заведений, где подают спешиэлти кофе.

НОА БЕРЖЕ (NOA BERGER) изучает, каким образом французские кафе и обжарщики справляются с «глокализацией» в отрасли спешиэлти кофе. Все фотографии сделаны Альбеном Дюраном (Albin Durand) для La Fontaine de Belleville.

Это направление, хотя и не сразу, привлекло внимание кулинарной индустрии, как свидетельствует недавний приход в отрасль спешиэлти кофе французского шеф-повара Алена Дюкасса (Alain Ducasse), хотя и не сразу.

Le Café. На момент написания этой статьи у Алена Дюкасса два заведения в Париже, и дизайн каждого из них соответствует окружению. Одно полно ярких цветов и четких линий, отражающих внешний облик близлежащего роскошного универсального магазина, другое своей оцинкованной барной стойкой в центре большого пространства, оформленного старыми приборами для приготовления кофе, напоминает о промышленном и ремесленном прошлом района. Оба кафе отличает атмосфера роскоши и внимание к деталям. В меню предлагаются чистосортный кофе в выполненных по особому заказу чашках, он дополняется домашним печеньем «мадлен». Все это готовят бариста, которые подают заказы в кожаных перчатках (здесь их называют cafeliers, т. е. «кофелье»).

Оба кафе Алена Дюкасса, отчасти благодаря репутации владельца, но также потому, что в них сочетаются стили интерьеров, свойственные заведениям для богатой публики и для рабочих, устанавливают связь спешиэлти кофе как с изысканным кулинарным искусством Франции, так и с местными ремесленными традициями. Но как может спешиэлти кофе, вкус и внешний вид которого изначально прочно связаны с культурой англосаксонского мира, изменяться и приспосабливаться к культуре стран, в которые он попадает? Что значит для кофе, предмета потребления со всемирным значением, стать «местным»?

Придание вкусу национальных особенностей: локальные изменения

На протяжении своей долгой истории кофе играл очень разные роли: экзотического напитка, колониального товара, предмета потребления со всемирным значением, — но был при этом также важным продуктом местных кухонь тех стран, где его производили. Когда его перевозили из родной Эфиопии в Османскую империю в XV веке (где он получил название «вино ислама»), затем к тропику Рака как колониальный товар для Европы, его изначально считали воплощением экзотических деликатесов и в то же время угрозой христианской Европе. Чтобы бороться с этой репутацией, кофе изобретали заново как неотъемлемую часть кулинарного наследия Европы, приписывая ему европейские корни, а именно, как отмечает историк Джонатан Моррис (Jonathan Morris), греческие, и добавляя к нему молоко, чтобы создать kapuziner в Вене и café au lait в Париже. Так кофе превратился из «черного напитка» в «белую сладость».

Во Франции кофе впервые приобрел популярность во время увлечения всем, что связано с Турцией, которое охватило Версаль в 1670 г. после визита посла султана Мехмеда IV ко двору Луи XIV. Это веяние достигло Парижа и привело к открытию десятков кафе. Одно из них, Procope, роскошно украшенное заведение для высших слоев общества, стало чрезвычайно популярным. У него появились подражатели по всему континенту. «Рабочие» кафе для простых городских жителей возникли наряду с элитными после Французской революции 1789 г., и, наконец, во время промышленной революции две этих формы слились в одну, ставшую тем «парижским кафе», которое знакомо нам сегодня.

Одновременно с этим во Франции развивался национальный способ потребления, сформированный под влиянием исторических событий и политической повестки. Соединение с местным молоком позволило кофе казаться более французским и помогло ему заменить горячий шоколад в качестве основного блюда для завтрака и излюбленного напитка женщин из буржуазии. Кофе стал «демократическим» напитком, символизируя собой все слои французского общества, от королевского двора до революционного пролетариата. Но череда войн, от наполеоновских до Второй мировой, повлияла на качество кофе, производимого и потребляемого во Франции. Это, в сочетании с сильным итальянским влиянием, подтолкнуло французов к доступной робусте, которую подвергали сильной обжарке, готовя из нее купажи для эспрессо, скрывающие дефекты кофе. Эти события сформировали местные свойства кофе и придали ему национальные особенности, создав то, что мы сегодня знаем как традиционный французский кофе. Но превращение кофе в символ французской культуры также позволяло замалчивать его колониальное происхождение и ту тяжелую цену, которую люди платили за его производство.

В 1990-е годы кофе был «возвращен» во Францию, на этот раз другим путем. «Вторая волна», которую возглавила компания Starbucks, заключалась в импорте в страну американского варианта итальянского кофе и сделала популярными капуччино и латте, а также англосаксонский принцип организации кофеен. Третья волна добралась до Парижа примерно десятилетие спустя. Многие из этих новых кофеен демонстрировали сильное англосаксонское влияние как в меню, так и в дизайне, который часто больше напоминал заведения Бруклина, Мельбурна или даже Стокгольма, чем классические парижские кафе. Такой вид дизайна не только отражал внешнее воздействие, но также играл важную роль: он говорил потенциальным клиентам, что кофейня представляет собой не типичное парижское кафе с традиционным горьким petit noir, а место, где можно найти что-то другое, новое, вкус революции, которая, возможно, началась не здесь, но сейчас меняет местную жизнь. Теперь, когда потребителям предлагается почти безграничный выбор, дизайн и эстетика имеют большое значение для того, чтобы донести до покупателя, что конкретный продукт лучше всего соответствует тем вкусам, ценностям и стилю жизни, к которым они стремятся.

Однако по мере того как спешиэлти кофе захватывал Париж, компании, занимающиеся обжаркой, и кофейни искали способы найти связь с местными традициями и взаимодействовать с ними. Кафе Caféothèque предложило обучение для sommelier en café (сомелье в кафе) под влиянием преуспевающей винной отрасли страны. L’Arbre à Café сконцентрировалось на ресторанном секторе, надеясь связать кофе с богатым кулинарным наследием Франции. Coutume Café объединило дизайн шикарных парижских кафе с элементами внешнего вида лаборатории ботаника. Кофейня Belleville Brûlerie предлагала заново открыть для себя фильтрованный кофе, который раньше считали непригодной для питья «бурдой», и применяла высококачественные бленды, такие как «французская обжарка» (French Roast), для взаимосвязи с местными предпочтениями. Belleville также позаимствовала дизайн возникших после революции «рабочих» кафе для своих кофеен, мест розничной продажи, упаковки и даже спецодежды, придав им знакомый французский вид и в то же время отразив в них ощущение чего-то революционного и нового. Le Café Алена Дюкасса придает спешиэлти кофе французский шарм, который обнаруживается в дизайне, меню и особых символах. Например, при подаче кофе его могут дополнять миндалем, выращенным и обжаренным местными производителями, или особо выделять французский кофе, выращенный на острове Реюньон, сделав его самым дорогим напитком меню.

A Cafés Belleville roaster wears their signature blue workingman’s jacket.

В Cafés Belleville обжарщик работает в фирменном синем пиджаке кафе. 

La Fontaine de Belleville’s café space draws upon the aesthetics of post-revolutionary workingman cafés to imbue its spaces with a distinct Parisian identity.

Оформление помещения кафе La Fontaine de Belleville основано на эстетике послереволюционных «рабочих» кафе, наполняющей его особым духом Парижа.

Связь с местными традициями и историей является одним из способов, позволяющих спешиэлти кофе расширить свою аудиторию. Это отражает более общую тенденцию культуры потребления, которую недавно описали социологи Люк Болтански (Luc Boltanski) и Арно Эскерр (Arnaud Esquerre). По мере снижения прибыльности массового производства в Южном полушарии развиваются новые способы формирования ценности, а значит, доходов. Важным методом создания ценности в нашей экономике является проведение границы между обычными и «особенными» объектами с использованием описательных средств, например за счет привлечения образов прошлого, традиций и ностальгии (различая таким образом, например, старые и винтажные автомобили).

В нашем случае привлечение образов прошлого и местных традиций на рынке спешиэлти кофе представляет собой способ не только расширить аудиторию, но также выделить и создать ценность в соответствии с современными тенденциями в глобальной экономике.

Пространство для объединения: «глокализация»

В то время как направление спешиэлти кофе может призывать на помощь местные традиции и историю в попытке привлечь больше последователей, оно также отражает новизну и инновации, стремясь найти новые методы повышения качества, более экологичные, этичные и прозрачные. Интерес может представлять рассмотрение способов, которые помогут отразить дух инноваций в дизайне помещений и упаковки, брендинге и социальных сетях. Можно ли добиться этого, обратившись за вдохновением к науке и технологиям? Если да, как мы будем сочетать их с необходимостью сделать наши кафе уютными, доступными и гостеприимными для всех? Мы будем опираться на прошлое, пробуждая образы революционных периодов истории, чтобы донести идею перемен? Можно ли представить идею инновации, а, возможно, в более общем смысле, будущего, с помощью эстетики англосаксонской культуры?

По мере того как рынок спешиэлти кофе растет, становясь неотъемлемой частью местной культуры, он также по-новому объединяет понятия локального и глобального. При первом появлении кофе во Франции его географическое и культурное происхождение было скрыто, поскольку он приобрел национальный характер. Чтобы кофе стал французским, он должен был перестать быть эфиопским, турецким или карибским. Когда кофе прибыл во Францию по новому маршруту, он снова должен был стать частью местной культуры. Однако существенное отличие вряд ли позволит спешиэлти кофе стать в полном смысле французским. Направление спешиэлти кофе придает центральное значение понятию «происхождение», поскольку оно является основным способом определить качество, подлинность и этические принципы спешиэлти кофе. При том что занимающиеся обжаркой компании, такие как Verlet, вывели на рынок чистосортный кофе еще в 1880-е годы, он был охарактеризован как экзотический товар и подвергался сильной обжарке в соответствии с местными предпочтениями. Сегодня многие обжарщики, напротив, стремятся создать профили, отражающие и подчеркивающие происхождение кофе, и постоянно ищут хрупкий баланс между достижением этой цели и удовлетворением местных вкусов. В противовес этому подчеркивание происхождения в смысловом и символическом отношении приближает кофе к вину, важнейшему компоненту французской кухни, в значительной мере за счет использования термина «терруар». Это создает впечатление, что спешиэлти кофе каким-то образом относится к разным местам, традициям и истории. В этом смысле спешиэлти кофе не совсем международный и не совсем местный напиток, а скорее и тот, и другой.

Таким образом, кофе становится и глобальным, и локальным, т. е. «глокальным», не только из-за методов обжарки, но также из-за символики и эстетики. Если спешиэлти кофе будет прокладывать новые дороги в своей отрасли, может быть интересно подумать о том, как будет выглядеть это будущее, а также о том, как следует рассказывать о нем с помощью не только слов, но и визуальных средств. Это становится даже более важным в свете роли в процессе джентрификации, которую часто приписывают кофейням. Как же спешиэлти кофе может способствовать созданию физических, виртуальных и символических пространств, связывающих его с местной культурой, в то же время отражая свое международное происхождение и воплощая в себе и традиции, и будущее?

НОА БЕРЖЕ — кандидат на присуждение степени в области социологии потребления и культуры в Высшей школе социальных наук (École des Hautes Études en Sciences Sociales) в Париже.

Вы являетесь членом SCA? Получите бесплатную подписку на печатную версию журнала 25 Magazine на английском языке на странице sca.coffee/signmeup.

Не состоите в SCA? Вступайте уже сейчас и поддержите миссию нашей некоммерческой отраслевой ассоциации на sca.coffee/join.