Caffè francese raffinato e ridefinito – 25 Magazine, Issue 9

Caffè francese raffinato e ridefinito – 25 Magazine, Issue 9

FFino a poco tempo fa Parigi era rinomata più per le sue caffetterie che per la qualità del suo caffè, ma nell'ultimo decennio la città ha visto una crescente ondata di aperture di caffetterie specializzate.

NOA BERGER traccia come caffetterie e torrefattori francesi navigano nella “glocalizzazione” del caffè d’eccellenza. Tutte le foto di Albin Durand per La Fontaine de Belleville.

Nonostante sia stato relativamente lento ad affermarsi, questo movimento ha attirato l’attenzione dell’industria culinaria, come dimostra il recente ingresso nel settore del caffè d’eccellenza dello chef francese Alain Ducasse.

Le Café – Alain Ducasse ha, al momento della scrittura di questo documento, due locali parigini, ciascuno progettato per adattarsi all’ambiente circostante: uno pieno di colori brillanti e linee pulite per rispecchiare un lussuoso grande magazzino vicino; l’altro richiama il passato industriale e artigianale della zona con il suo bar in stile acciaio ” zincato”, posto al centro di un grande spazio decorato con antiche attrezzature per la caffetteria. Entrambi i locali esprimono visivamente un senso di lusso e attenzione ai dettagli, con menù che includono caffè monorigine servito in tazzine personalizzate offerte insieme a madeleine fatte in casa, il tutto preparato da baristi che indossano guanti in pelle (qui chiamati cafeliers).

In parte grazie alla reputazione del loro fondatore, ma anche per il modo in cui mixano gli spunti visivi della caffetteria artigianale di lusso, i due locali di Alain Ducasse collegano il caffè d’eccellenza sia alla cultura francese della buona tavola che alla tradizione artigianale locale. Ma in che modo il caffè d’eccellenza, inizialmente fortemente associato alla cultura anglosassone sia nell’aspetto che nel gusto, cambia e si adatta alla cultura dei Paesi in cui viene introdotto? Che cosa significa per il caffè, un prodotto globale, diventare “locale”?

Nazionalizzare il gusto: diventare locale

Nel corso della sua lunga storia, il caffè è stato proiettato in ruoli molto diversi: bevanda esotica, bene coloniale, merce globale – ma anche un alimento base della cucina locale dei Paesi in cui è stato prodotto. Passando dalla nativa Etiopia attraverso l’Impero Ottomano nel XV secolo (“il vino dell’Islam”), poi al Tropico del Cancro come bene coloniale europeo, il caffè è stato inizialmente visto sia come simbolo di prelibatezze esotiche che come una minaccia per l’Europa cristiana. Per contrastare questo fenomeno, il caffè è stato reinventato come parte integrante del patrimonio culinario europeo ripensando le radici del caffè come europee – nello specifico, come ci racconta lo storico Jonathan Morris, incorporando il latte nel caffè per creare il kapuziner a Vienna e il café au lait a Parigi, trasformando così il caffè da “bevanda nera” a “preparazione bianca”.

Nel caso della Francia il caffè divenne popolare come parte di un’ondata di “Turkomania” che colpì Versailles nel 1670 in seguito alla visita di un emissario diplomatico del sultano Mehmed IV alla corte di Luigi XIV. La tendenza si è poi estesa fino a Parigi e ha portato all’apertura di decine di caffetterie. Una di queste, Procope, un locale lussuosamente decorato per l’élite, ebbe un enorme successo e fu copiato in tutto il continente. Le caffetterie “artigianali” per le classi popolari urbane si affiancarono ai locali d’élite dopo la Rivoluzione Francese del 1789 e fu finalmente durante la Rivoluzione Industriale che i due modelli si fondono in uno solo, in quello che sarebbe diventato il caffè parigino come lo conosciamo oggi.

Allo stesso tempo la Francia ha sviluppato anche uno stile nazionale di consumo di bevande, plasmato sia da eventi storici che da agende politiche. L’associazione del latte prodotto localmente con il caffè ha reso quest’ultimo più francese e ha contribuito a fargli prendere il posto della cioccolata calda sia come base per la colazione che come bevanda di prima scelta per le donne borghesi. Il caffè è arrivato a simboleggiare una bevanda “democratica”, che rappresenta tutti i settori della società francese, dalla corte reale ai proletari rivoluzionari. Ma un susseguirsi di guerre dall’epoca di Napoleone alla Seconda Guerra Mondiale ha influenzato la qualità del caffè prodotto e consumato in Francia. Questo, unito ad una forte influenza italiana, spinse la Francia ad optare per la varietà Robusta, consumata come miscela di caffè espresso tostato scuro che nascondeva i difetti del caffè. Questi eventi hanno scolpito il panorama del caffè locale e l’hanno nazionalizzato, creando quello che oggi conosciamo come “tradizionale” caffè francese. Ma fare del caffè un simbolo della cultura francese ha anche offuscato le sue origini coloniali e il pesante costo umano della sua produzione.

Negli anni ’90 il caffè è stato “reintrodotto” in Francia, questa volta attraverso un percorso diverso. La “seconda ondata”, guidata da Starbucks, ha importato nel Paese la versione americana del caffè italiano, diffondendo il cappuccino e il latte, nonché il modello anglosassone di caffetteria. La terza ondata arrivò a Parigi circa dieci anni dopo. Molti di quei caffè pionieristici riflettevano una forte influenza anglosassone sia nel menù che nel design, quest’ultimo spesso più evocativo dei caffè di Brooklyn, Melbourne o addirittura di Stoccolma rispetto al classico caffè parigino. Questo tipo di design non solo rifletteva l’influenza esterna, ma aveva anche un ruolo importante: segnalare ai potenziali clienti che questi locali non erano i tipici caffè parigini con il loro tradizionale petit noir, amaro, ma luoghi in cui si poteva trovare qualcosa di diverso, qualcosa di nuovo, l’assaggio di una rivoluzione iniziata altrove, ma che ora sta trasformando il panorama locale. In un panorama di consumo di scelte quasi infinite, il design e l’estetica sono un modo importante per segnalare ai consumatori che un prodotto specifico è il miglior abbinamento con i gusti, gli stili di vita e i valori che cercano.

Tuttavia, mentre a Parigi si affermano i caffè d’eccellenza, i torrefattori e le caffetterie cercano modi per fare riferimento e dialogare con le tradizioni locali. La Caféothèque ha offerto corsi di formazione per sommelier en café, ispirata alla prolifica industria vinicola del Paese. L’Arbre à Café si è concentrato sul settore della ristorazione, cercando di collegare il caffè al ricco patrimonio culinario francese. Coutume Café ha combinato elementi dell’elegante caffè parigino con l’aspetto di un laboratorio botanico. ha invitato i suoi clienti a riscoprire il caffè filtro, in precedenza considerato “caffè imbevibile”, e ha utilizzato miscele di alta qualità e una “tostatura francese” come modo per dialogare con le preferenze locali. Belleville si è ispirata alla caffetteria artigianale post-rivoluzionaria per la progettazione delle sue caffetterie, degli spazi commerciali, degli imballaggi e persino della tuta da lavoro, dando forma a un look francese accessibile e, allo stesso tempo, trasmettendo un senso di rivoluzione e di novità. Le Café Alain Ducasse prepara caffè d’eccellenza francesi attraverso il design, la semantica e la scelta del menù, come il servire il suo caffè accompagnato da mandorle coltivate e tostate in loco o evidenziare il caffè francese, coltivato sull’isola della Riunione, considerandolo il prodotto più costoso del menù.

A Cafés Belleville roaster wears their signature blue workingman’s jacket.

Un torrefattore dei Café Belleville indossa la tipica giacca blu da lavoratore.

La Fontaine de Belleville’s café space draws upon the aesthetics of post-revolutionary workingman cafés to imbue its spaces with a distinct Parisian identity.

La caffetteria de La Fontaine de Belleville attinge all’estetica delle caffetterie artigianali post-rivoluzionarie per infondere nei suoi spazi un’identità parigina distinta.

Il collegamento con le tradizioni e la storia locale è un modo per raggiungere un pubblico più ampio. Si tratta di una tendenza più ampia nella cultura del consumo che è stata recentemente descritta dai sociologi Luc Boltanski e Arnaud Esquerre. Man mano che diminuiscono i margini della produzione di massa nel Sud del mondo, si evolvono nuovi modi di generare valore, e quindi ricavi. Un modo importante per creare valore nella nostra economia è quello di distinguere tra oggetti “standard” e oggetti “d’eccellenza” attraverso mezzi narrativi, in particolare attraverso una mobilitazione del passato, della tradizione e della nostalgia (scindendo, ad esempio, un’auto “vecchia” da un’auto “vintage”).

In questo caso la mobilitazione del mercato del caffè d’eccellenza del passato e delle tradizioni locali non è solo un modo per raggiungere un pubblico più vasto, ma anche un mezzo per estrarre e creare valore, in linea con le tendenze contemporanee del capitalismo globale.

Negoziare il luogo: diventare “Glocal”

Mentre il movimento del caffè d’eccellenza può mobilitare le tradizioni e la storia locale nella sua ricerca di un pubblico più ampio, esso rappresenta anche novità e innovazione, cercando nuovi modi per migliorare la qualità che siano più sostenibili, etici e trasparenti. Può essere interessante considerare i modi in cui lo spirito di innovazione viene comunicato attraverso lo spazio e il design degli imballaggi, i marchi e i social media. Questo si ottiene rivolgendosi alla scienza e alla tecnologia come fonti di ispirazione? In caso affermativo, come possiamo mediare tutto questo rendendo i nostri spazi accoglienti, accessibili e invitanti per tutti? Lo facciamo affidandoci al passato, evocando periodi storici rivoluzionari per trasmettere l’idea di cambiamento? È possibile che l’idea di innovazione, e forse più in generale del futuro, sia stata rappresentata da un’estetica anglosassone?

Mentre il mercato del caffè d’eccellenza cresce fino a diventare parte integrante della cultura locale, esso affronta in modo nuovo anche il “locale” e il “globale”. Al suo primo arrivo in Francia la provenienza geografica e culturale del caffè è stata camuffata come se il prodotto fosse stato nazionalizzato: perché il caffè diventasse “francese, doveva prima cessare di essere etiope, ottomano o caraibico”. Quando il caffè è arrivato in Francia attraverso un nuovo itinerario, ha intrapreso un viaggio per integrarsi nella cultura locale. Tuttavia una differenza significativa rende improbabile che il caffè d’eccellenza diventi interamente “francese”. Il movimento del caffè d’eccellenza ha posto il concetto di “origini” al suo fulcro come un modo centrale per stabilire la qualità, la moralità e l’autenticità dei caffè d’eccellenza. Mentre i torrefattori come Verlet introducevano sul mercato il caffè monorigine già nel 1880, esso veniva etichettato come prodotto esotico e veniva tostato scuro per soddisfare le preferenze locali. Molti torrefattori di oggi cercano, al contrario, di sviluppare profili che riflettano ed esaltino le origini del caffè, alla costante ricerca di un delicato equilibrio tra il raggiungimento delle origini e la corrispondenza con i gusti locali. Al contrario, la valorizzazione dell’origine pone il caffè anche nella vicinanza semantica e simbolica al vino, un elemento fondamentale della cucina francese, in particolare attraverso l’uso del termine terroir. Questo crea il senso che il caffè d’eccellenza in qualche modo appartiene a molteplici luoghi, tradizioni e storie. Il caffè d’eccellenza non è, in questo senso, una bevanda globale e neppure del tutto locale, ma piuttosto una bevanda “glocal”.

Il caffè è così reso globale e locale, o “glocal”, non solo attraverso scelte di tostatura, ma anche attraverso la semantica e l’estetica. Se il caffè d’eccellenza cerca di tracciare percorsi futuri per l’industria, può essere interessante pensare anche a come si presenta questo futuro e a come viene comunicato non solo attraverso le parole, ma anche attraverso le immagini. Questo diventa ancora più importante alla luce del ruolo spesso attribuito alle caffetterie nel processo di gentrificazione. Come può quindi il caffè d’eccellenza creare spazi fisici, virtuali e simbolici che si connettono con la cultura locale pur rappresentando le origini globali del caffè e riflettendo sia la tradizione che il futuro?

NOA BERGER è un dottorando di ricerca in sociologia del consumo e della cultura presso l’École des Hautes Études in Sciences Sociales di Parigi.

Sei socio di SCA? Richiedi il tuo abbonamento gratuito alla versione cartacea di 25 Magazine in lingua inglese al sito web sca.coffee/signmeup.

Non sei socio? Unisciti a noi e sostieni la nostra associazione no-profit alla pagina sca.coffee/join.