Почему отрасли спешиэлти кофе следует стремиться к инклюзивному дизайну – 25 Magazine, Issue 8

Почему отрасли спешиэлти кофе следует стремиться к инклюзивному дизайну – 25 Magazine, Issue 8

Когда вы слышите слова «инклюзивный» или «доступный», какие ассоциации приходят на ум первыми?

ХОБИ УЭДЛЕР (HOBY WEDLER) и ТРЕЙ МЭЛОУН (TREY MALONE) исследуют более широкое понимание и применение практики инклюзивного дизайна и ее преимущества для отрасли спешиэлти кофе.

Как и мы, вы, вероятно, думаете о чем-то, связанном с международным законодательством об инвалидности или о нашей работе над тем, чтобы сделать технологию более доступной для людей с ограниченными возможностями. Идея «проектирования для инклюзивности» часто относится к сектору инвалидности, используется конкретно в связи с тем, насколько доступно что-либо для людей с ограниченными возможностями, но она должна — и может — выходить далеко за рамки этой сферы.

Инклюзивность и доступность лежат в основе нашей философии бизнеса и жизни. Быть инклюзивными для нас означает превращать мир в место, удобное для каждого из нас, независимо от того, кто мы. И, как мы выяснили в процессе работы, создание чего-то более доступного (специально оборудованного) и надежного (удобного) для одной группы людей часто улучшает опыт многих других людей за пределами той группы, которой вы изначально собирались помочь. Разъясним это на примере.

 Отряд на колесах

Вспомните пандусы для инвалидных колясок — скорее всего, вы сталкиваетесь с ними ежедневно. Мы все привыкли принимать их как должное. Пандусы для инвалидных колясок (или скошенные бордюры) появились в 1960-е годы в городе Беркли, США, когда Эд Робертс, известный борец за права инвалидов, провел работу с группой друзей и сторонников и убедил муниципалитет Беркли, что инвалиды в колясках должны иметь возможность ездить по улицам и тротуарам без посторонней помощи.

Робертс и его друзья стали называть себя «Отрядом на колесах». Каждую неделю они приезжали в мэрию на настоящих инвалидных колясках и объясняли, насколько сильно они ограничены в передвижении без удобных пандусов или личных помощников. В конце концов, пандусы для инвалидных колясок установили по всему Беркли.

Инвалиды в колясках составляли совсем небольшой процент от общего числа людей, которые их использовали, но все население Беркли заметило, что с пандусами передвигаться по городу стало легче. Байкеры постоянно пользовались ими. Покупатели с тележками, полными товаров, скейтбордисты, байкеры, все, у кого есть детские коляски, роликовые коньки или сумки с роликами, — теперь все мы воспринимаем эти пандусы как должное. Это та идея, воплощенная в жизнь, размышляя о которой, мы задаем себе вопрос: а как мы вообще обходились без пандусов? Возможно, пандусы разработали для инвалидов в колясках, но они помогли гораздо большей части населения — и мы имеем в виду именно это, когда утверждаем, что доступность и инклюзивность имеют более широкое определение.

Возможна ли инклюзивность?

Действительно ли спешиэлти кофе доступен? Мы можем утверждать, что это так, при условии, что он приготовлен специально для своего потребителя, но у большинства из нас почти наверняка есть друг или член семьи, который, скорее всего, никогда не пойдет в кафе со спешиэлти кофе, просто потому что предпочитает «обычный кофе». А что вообще такое «обычный кофе»?!

Как отрасль спешиэлти кофе, мы самим своим существованием подразумеваем, что существуют кофейные компании, от которых мы хотели бы отличаться. Кто-то может возразить, что «обычный кофе» (или кофе широкого потребления, если быть скромными) более инклюзивен и доступен исключительно на том основании, что он более удобен для потребителей. Так противоречит ли инклюзивность ручному производству? Можем ли мы ревностно заботиться о том, что отличает нас от сектора кофе широкого потребления, но при этом быть полностью инклюзивными и доступными?

Давайте рассмотрим пивную отрасль в качестве примера: 10 лет назад в местных магазинчиках было сложно найти хотя бы одно предложение крафтового пива. Если мы предпочитали крафтовое пиво местным или импортным вариантам, нужно было знать, где его искать. Сегодня в США очень мало мест, где есть алкоголь, но нет хотя бы одного предложения пива, которое мы считаем «крафтовым». Каким-то образом несколько пивоваров в 1980-е годы смогли убедить население всей Америки в том, что есть разница между тем, что они делают, и тем, что доступно, и это вкусно, интересно и заслуживает внимания.

Когда мы покупаем в магазине вино или пиво, оно готово к употреблению: стоит лишь открыть бутылку или банку — и можно наслаждаться. Исторически сложилось так, что с кофе дело обстоит совершенно иначе. Наша самая распространенная позиция в ассортименте — это пакет обжаренного кофе, классифицируемый как «упакованный товар, пригодный к употреблению», однако он не готов к употреблению. Это аналог сырой курицы, которую нужно сначала приготовить, чтобы с удовольствием съесть. Покупатель обжаренного кофе должен знать, как приготовить кофе, чтобы его можно было выпить, даже если у него нет и толики тех знаний, которые мы считаем архиважными для «правильного» приготовления. Кроме того, в случае с кофе все осложняется количеством рук, через которые он проходит: от фермера до станции промывки, от мельницы до обжарщика и в конечном итоге до потребителя, хоть в жареном виде, хоть в виде готового продукта. Чашку одного и того же кофе одной и той же обжарки разные люди заварят по-разному, а иногда один и тот же человек может заварить его по-разному, даже если будет очень точно соблюдать всю процедуру.

На пути к инклюзивному будущему

 Чтобы спроектировать нечто инклюзивное, требуется определенный склад ума. Когда вы оцениваете проблему, над которой работаете, проектирование инклюзивности означает, что вы учитываете ее влияние на всех возможных пользователей (или клиентов), которые применят найденное вами решение.

Рассмотрим, например, поднятую ранее проблему: чтобы насладиться чашкой кофе, его необходимо приготовить, но здесь вмешивается человеческий фактор. Многое было сказано о важности консистенции для будущего отрасли спешиэлти кофе — не будем все это здесь пересказывать, — но один из способов, благодаря которому мы можем добиться инклюзивности и доступности в нашей отрасли, как раз заключается в обеспечении постоянства нашего конечного продукта. Об этом свидетельствует гигантский скачок продаж холодного кофе за последние несколько лет: только в США продажи холодного кофе в 2017 году выросли на 370 процентов по сравнению с продажами в 2015 году.[1] Хотя этот успех частично объясняется вкусовыми качествами продукта, мы полагаем, что он, вероятно, больше связан с изменением способа его представления покупателям: холодный напиток готовится большими партиями (постоянство) и продается в виде готового к употреблению продукта (доступность). Чем больше нестандартных способов управления взаимодействием клиентов с нашими продуктами мы сможем найти, тем более комфортный — и доступный — опыт мы сможем обеспечить. Использование технологий и инноваций для сглаживания неоднородности вкуса, возникающей вследствие непостоянства, позволит нам получить доступ на рынки, которые мы никогда не считали возможными. Когда вкусный спешиэлти кофе станет доступен тем группам людей, которые раньше не могли его себе позволить, это будет выгодно для всех.

Один из способов воплощения это состоит в том, чтобы воспользоваться элементами производства крупных партий и услугой готового к употреблению напитка, которые мы наблюдаем в холодном кофе, и применить их к другим продуктам в спешиэлти меню. Если мы сможем изобрести новые способы создания и подачи пользующихся популярностью напитков так, чтобы создавать благоприятные условия для продажи больших партий с более однородным вкусом, воздействие может быть огромным. Что, если бы мы могли подавать любой напиток из нашего меню мгновенно, как в пивном баре? Представьте, что вы можете приготовить пять литров эспрессо за раз в сочетании с возможностью подать его спустя несколько дней без потери качества. Такой тип инноваций изменил бы парадигму спешиэлти кофе: время ожидания заказа, обучение и, конечно же, постоянство вкуса.

Еще один способ добиться инклюзивности — пересмотреть элементы упаковки или впечатления от покупки кофе, которые мы считаем «дефектами», и попытаться позиционировать их в качестве возможностей для взаимодействия. После обжарки кофейные зерна выделяют значительное количество углекислого газа, а поскольку кофе быстрее портится при контакте с кислородом, некоторые обжарщики упаковывают обжаренный кофе в полиэтиленовые пакеты с дегазационными клапанами, которые обеспечивают выход газов из пакета (но не позволяют попасть воздуху внутрь). Обычно дегазационные клапаны часто прячут на обратной стороне упаковки, потому что многие лица, принимающие решения, считают их неприглядными. Инклюзивное дизайнерское мышление заставляет нас задаться вопросом, как сделать каждый продукт более интересным, доступным и прозрачным для всех еще до совершения покупки. Дегазационные клапаны, например, обеспечивают пропуск в мир удивительных кофейных ароматов, который клиент покупает, даже не вскрывая пакет. Почему бы не использовать их с образовательной целью, а не скрывать как неприглядный дефект?[2] Если заострить внимание на дегазационном клапане в передней части упаковки и предлагать клиентам вдыхать через него аромат кофе, они смогут принять взвешенное решение о покупке, оценив аромат обжаренных зерен. Кроме того, эта конструктивная особенность побуждает обжарщиков производить кофе с лучшим запахом, чтобы привлечь потребителя.

Спешиэлти кофе может быть инклюзивным и доступным. По мере развития нашей отрасли мы должны определять то, что выделяет нас среди других, и основываться на этом. Но мы также должны постоянно искать способы разрабатывать наши продукты и кафе удобными для тех, кто не относит себя к ценителям спешиэлти, чтобы наша отрасль предлагала кофе всем без исключения.

ХОБИ УЭДЛЕР — совершенно слепой основатель компании Senspoint Design, занимающейся разработкой и обучением методам сенсорного анализа пищевых продуктов. ТРЕЙ МЭЛОУН — основатель и директор лаборатории Cold Craft Brewing Lab, которая занимается исследованиями и инновациями в сфере кофе, и компании Bottle Neck Solutions, занимающейся упаковкой товаров под брендом заказчика.

[1] По данным Forbes за май 2018 года.

[2] Этот пример взят из авторской работы Хоби Уэдлера в Senspoint.

 

Вы являетесь членом SCA? Получите бесплатную подписку на печатную версию журнала 25 Magazine на английском языке на странице sca.coffee/signmeup.

Не состоите в SCA? Вступайте уже сейчас и поддержите миссию нашей некоммерческой отраслевой ассоциации на sca.coffee/join.