Воссоздание забытых чувств – 25 Magazine, Issue 8

Воссоздание забытых чувств – 25 Magazine, Issue 8

Есть ли что-то общее у вкуса кофе и акустического дизайна? Возможно, намного больше, чем вы думаете.

Профессор лаборатории перекрестных исследований Оксфордского университета ЧАРЛЬЗ СПЕНС (CHARLES SPENCE) объясняет влияние звука на восприятие аромата.

На самом деле все, от звука кофемашины до фоновой музыки в вашей любимой кофейне, существует для того, чтобы влиять на сенсорные ожидания, не говоря уже о привычке употребления кофе.

Один из самых очевидных звуков, который ассоциируется со спешиэлти кофе, — это, собственно, звук кофемашины. Пару лет назад здесь, в Оксфордском университете, мы записали звук работы десяти профессиональных кофемашин при наливании кофе. После этого мы попросили людей оценить свои ожидания от вкуса кофе на основе только звука машины: как она мелет кофе, наливает, спускает пар, отстреливает таблетку и т. д. Любопытно, что зависимость между звуками, которые издает кофемашина, и качеством/престижем марки очень мала, даже самые дорогие машины звучат как грузовик, включивший заднюю передачу! Конечно же, сам по себе звук не создавал предвкушения вкуса.

Но, тем не менее, могут ли эти звуки, которые мы по большей части даже не замечаем, все же влиять на вкус кофе? Этим вопросом занялся Клеменс Кноферле (Klemens Knöferle), сотрудник моей лаборатории, защитивший докторскую диссертацию. Мы пригласили в перекрестную исследовательскую лабораторию двести человек и попросили их выпить «Неспрессо» и оценить его вкус.[1] Все они пили один и тот же кофе, различались только звуки кофемашины, которая его готовила. В частности, для половины участников воспроизводился более пронзительный и резкий звук (с усиленными высокими частотами). В результате этой манипуляции качество кофе, по оценке участников, было определено как существенно более низкое по сравнению с обычным звуком кофемашины. Далее мы исследовали звук взбивания молока. Здесь звук тоже существенен, хотя, скорее, для бариста, опытное ухо которого определяет температуру молока по журчанию пара в питчере.

В рамках собственно опыта употребления кофе в первую очередь стоит учитывать вредное воздействие фонового шума, который сейчас во многих ресторанах и барах превышает 80—100 дБ.[2] Этот уровень шума не только может привести к нарушению слуха персонала, который находится в такой обстановке длительное время, но и, согласно исследованиям, может подавлять способность ощущать сладкий и соленый вкус, а также различать запахи.[3] И хотя звукопоглощающие материалы и технологии существуют, их стоимость пока что превышает их полезность в снижении шума. К тому же вся эта деревянная отделка в скандинавском стиле, не говоря уж о жестких стульях, которых полно в нынешних кофейнях, тоже ничуть не помогают приглушить звуки, скорее, отражают и усиливают их.[4]

Обшарпанный бетон, минималистские сидения и жесткие линии ассоциируются с популярным теперь стилем «промышленный шик», как, например, в кафе Onion в Сеуле. Но как фоновый шум влияет на вкусовые ощущения от кофе? Фото: Сео Янг Юн (Seo Young Yoon).

Тем не менее, если допустить, что фоновый звук не слишком громкий, может ли в принципе музыка как-то влиять на то, как вы пьете кофе? И снова исследования показывают, что такое влияние даже больше, чем вы предполагаете. Например, доказано, что более громкая и быстрая музыка повышает количество съеденного и скорость, с которой посетители ресторана едят (иногда до 27%). Более того, если применить к кофе результаты наблюдений за выбором вин, ваш выбор колумбийского или кенийского бленда может зависеть от того, звучит ли в кафе Шакира или восточноафриканская музыка. Мало кто из нас поверит, что музыка может оказать такое серьезное влияние на наш выбор. Тем не менее растущий объем результатов исследований в новой области сенсорного маркетинга показывает, что это возможно. Помимо страны, ассоциирующейся у слушателя с музыкой, стиль также влияет на наши впечатления. Например, ряд реальных исследований показал, что классическая музыка (например, «Кофейная кантата» Баха) по сравнению, например, с Топ-40 повышает интерес к качеству и классу товара, а значит, покупатели или посетители ресторана тратят больше денег. Более того, они склонны впоследствии оценивать свой выбор еды и напитков как более высококачественный!

Однако, помимо этого общего влияния музыки, есть еще и зарождающаяся область исследований «звуковой приправы». Такое название получил удивительный эффект, который некоторые звуки оказывают на восприятие вкуса. Это может прозвучать странно (простите за игру слов), но звенящая музыка с высокими тонами, например клавишный перебор или звуки колокольчика, как в «Трубчатых колоколах» Майка Олдфилда или «Карнавале животных» Сен-Санса, усиливает сладкие тона в горьковато-сладких продуктах вроде горького шоколада, жженой карамели или слегка подслащенного черного кофе. Напротив, музыка с низкими басовыми тонами делает более выраженными горькие ноты. А еще звукорежиссеры и композиторы создали музыку, которая подчеркивает ощущение кислотности (и на нёбе, и в носу). Мы работали с бельгийскими производителями шоколада, например с Домиником Персооном (Dominique Persoone) из Chocolate Line, над созданием «сливочной» музыки, которая бы подчеркнула гладкость шоколада.[5] Может ли эта же музыка подчеркнуть нежную гладкость вашего кофе? Это покажут дальнейшие исследования. Ключевым моментом на данном этапе является то, что музыка не может превратить воду в вино. Вкус, запах, аромат, осязательные характеристики уже должны быть в напитке. «Звуковая приправа» помогает привлечь внимание потребителя к отдельным аспектам из всего сложного букета вкусовых ощущений, которые иначе могли бы остаться незамеченными, и таким образом делает вкусовой опыт более ярким.

И, как ни странно это звучит, многие производители продуктов питания и напитков серьезно заинтересовались «звуковыми приправами», привлекая к работе дизайнеров звука и агентства звукозаписи для создания музыки, которая бы точно соответствовала требуемым вкусовым ощущениям. В самом деле, мир кофе кажется особенно созревшим для этого вида звукового дизайна, учитывая сильные ассоциативные связи кофе и музыки, которые постоянно подчеркиваются производителями (вспомнить тот же «Неспрессо» и его отсылки к музыке, упоминание музыкальных инструментов и нот в большинстве рекламы, например в той же Symphony Assortment). В качестве предвестника этих исследований лет десять назад я работал со Starbucks в Великобритании, создавая песню, которую посетители могли бы скачать и слушать специально для улучшения вкуса кофе Starbucks Via, предназначенного для домашнего употребления.[6]

Так что, если в следующий раз вы закажете кофе и вкус будет не таким, как вы его запомнили, возможно, стоит не винить в этом бариста, а задуматься, могла ли фоновая музыка или шумы повлиять на ваше восприятие больше, чем вы представляли возможным. Заглядывая в будущее, я верю, что именно признание ключевой роли, которую играет звуковой/акустический дизайн в формировании/изменении наших вкусовых ощущений, будь это мир кофе или любой другой, даст нам возможность улучшить и разнообразить вкусовой опыт, наш и наших клиентов. Помните, что звук — это на самом деле забытое ощущение запаха.[7]

ЧАРЛЬЗ СПЕНС — профессор экспериментальной психологии и глава лаборатории перекрестных исследований Оксфордского университета.

[1] Knoferle, K. M. (2012). Using customer insights to improve product sound design (Использование отзывов клиентов для улучшения звукового дизайна продуктов). Marketing Review St. Gallen, 29(2), 47—53.

[2] Belluz, J. (2018). Why restaurants became so loud — and how to fight back «I can’t hear you» (Почему в ресторанах стало так шумно и как бороться с «Я вас не слышу!»). Vox Media, April 25th Farber, G., & Wang, L. M. (2017). Analyses of crowd-sourced sound levels, logged from more than 2,250 restaurants and bars in New York City (Анализ уровня шума толпы по данным более чем 2250 ресторанов и баров Нью-Йорка). The Journal of the Acoustical Society of America, 142, 2,593.

[3] Spence, C. (2014). Noise and its impact on the perception of food and drink (Шум и его влияние на восприятие еды и напитков). Flavour, 3:9.

[4] Shelton, A. (1990). A theatre for eating, looking and thinking: The restaurant as symbolic space (Театр, в котором едят, смотрят и думают: ресторан как символическое пространство). Sociological Spectrum, 10, 507—526.

[5] Reinoso Carvalho, F., Wang, Q. (J.), van Ee, R., Persoone, D., & Spence, C. (2017). «Smooth operator»: Music modulates the perceived creaminess, sweetness, and bitterness of chocolate («Манипулятор»: музыка влияет на ощущение гладкости, сладости и горечи шоколада). Appetite, 108, 383—390.

[6] Spence, C. (2017). Sonic seasoning (Звуковая приправа). In L. Minsky & C. Fahey (Eds.), Audio branding: Using sound to build your brand (Аудиобрендинг: применение звука в создании бренда)(стр. 52—58). London, UK: Kogan Page.

[7] Spence, C. (2017). Gastrophysics: The new science of eating (Гастрофизика: новая наука питания). London, UK: Viking Penguin.

 

Вы являетесь членом SCA? Получите бесплатную подписку на печатную версию журнала 25 Magazine на английском языке на странице sca.coffee/signmeup.

Не состоите в SCA? Вступайте уже сейчас и поддержите миссию нашей некоммерческой отраслевой ассоциации на sca.coffee/join.