Progettare per il senso dimenticato – 25 Magazine, Issue 8

Progettare per il senso dimenticato – 25 Magazine, Issue 8

CChe cos’ha a che fare il gusto del caffè con la progettazione acustica? Probabilmente molto di più di quanto si possa pensare.

Il Professor CHARLES SPENCE del Crossmodal Research Laboratory dell’Università di Oxford spiega l’impatto del suono sulla percezione del sapore.

È stato dimostrato che tutto, dal suono della macchinetta del caffè fino al rumore e alla musica di fondo della caffetteria preferita, influenza le nostre aspettative sensoriali, per non parlare del nostro comportamento nel bere il caffè.

Uno dei suoni più evidenti associati al caffè d’eccellenza è il suono della macchina stessa. Qualche anno fa qui all’Università di Oxford abbiamo registrato il suono di dieci macchine da caffè professionali che erogavano una bevanda standard. Abbiamo poi fatto valutare le aspettative del gusto del caffè in base al solo suono della macchina mentre macinava, gocciolava, produceva vapore, espelleva il caffè, ecc. Curiosamente, c’era poca relazione tra il suono della macchina e la qualità/il prestigio della marca, con una delle macchine da caffè commerciali più costose che suonava come un camion in retromarcia! Inutile dire che quel suono non ha creato le migliori aspettative di gusto.

Ma questi suoni, che per lo più passano inosservati, fanno davvero la differenza nel gusto del caffè? Questa era la domanda a cui Klemens Knöferle, un ricercatore post-dottorato nel mio laboratorio, si è proposto di rispondere. Circa duecento persone sono state invitate al Crossmodal Research Laboratory per bere un Nespresso e valutarne il gusto.[1] Ognuno ha avuto modo di gustare esattamente lo stesso caffè; tutto ciò che variava era il rumore emanato dalla macchina che lo produceva. In particolare, i suoni sono stati resi più nitidi/acutizzati (aumentando le componenti di rumore ad alta frequenza) per la metà dei partecipanti. I risultati hanno mostrato che questa manipolazione ha fatto sì che il caffè fosse valutato come inferiore in qualità rispetto a quando la macchina produceva il suono regolare. Poi c’è il suono del latte che viene schiumato. Anche qui il suono è importante, ma più che altro per il barista il cui orecchio allenato giudica la temperatura del latte dal suono stridulo dell’aria calda che fuoriesce dalla caraffa.

Per quanto riguarda l’esperienza del bere, la prima cosa da considerare è l’effetto dannoso di tutto quel rumore di fondo, più di 80-100 decibel in molti bar e ristoranti dei giorni nostri.[2] Talmente forte, infatti, che non solo può danneggiare l’udito dei dipendenti esposti a tali livelli di rumore per lunghi periodi di tempo, ma che può effettivamente sopprimere la nostra capacità di assaggiare il dolce e il salato, oltre a compromettere la nostra capacità di distinguere tra i diversi aromi.[3] Sebbene esistano materiali e tecnologie fonoassorbenti, i loro costi hanno finora limitato il loro impiego commerciale nell’attenuazione del rumore. Naturalmente neanche tutto il legno anticato (il look nordico minimalista), per non parlare dei sedili rigidi che si trovano in così tanti caffè in questi giorni, aiutano, tendendo a riflettere, piuttosto che ad assorbire, il rumore.[4]

Cemento anticato, sedie minimaliste e linee dure sono associate all’approccio tipico dell’“industrial chic” al design delle caffetterie come si nota al Cafe Onion di Seoul – ma in che modo il rumore ambientale influenza la percezione sensoriale del caffè? Foto: Seo Young Yoon.

Tuttavia, supponendo che il rumore di fondo non sia troppo forte, come potrebbe la musica in sottofondo influire sul modo di bere il caffè? Ancora una volta, ci sono prove che suggeriscono più di quanto si possa pensare. Per esempio, la musica sempre più forte e veloce ha dimostrato di aumentare la velocità/la quantità dei clienti che mangiano e bevono nei ristoranti (a volte anche del 27%). Inoltre, se ci basiamo sugli esempi dell’interessante corpus di studi provenienti dal mondo del vino, la scelta della miscela colombiana o keniota ha probabilmente a che fare con la musica di Shakira o dell’Africa orientale che viene riprodotta innocuamente in sottofondo. Nessuno di noi crede che la musica possa avere un’influenza così profonda sulle nostre scelte. Tuttavia, il numero crescente di prove provenienti dal nascente campo del marketing sensoriale dimostra chiaramente che ciò è possibile. E al di là del Paese associato alla musica nella mente del degustatore, anche il suo stile influenza i nostri giudizi. Ad esempio, vari studi hanno dimostrato che riprodurre musica classica (magari la Cantata del Caffè di Bach), rispetto alle canzoni della Top-40, ad esempio, innesca nozioni di qualità/classe e ciò significa che gli acquirenti/i clienti spendono di più per i loro acquisti di cibo e bevande. Inoltre, essi tendono a considerare qualsiasi cosa mangiano e bevono come di qualità superiore!

Tuttavia, al di là di questi effetti musicali generici, c’è anche un corpus di studi innovativi sul “condimento sonoro”. Questo è il nome dato all’impatto sorprendente che alcuni pezzi di musica/paesaggi sonori hanno dimostrato di avere sull’esperienza di degustazione. Anche se può “suonare” strano (da scusare il gioco di parole), è stato dimostrato che la riproduzione di musica squillante e acuta – pensate ai tintinnanti rintocchi del piano/scacciapensieri che si trovano nei Tubular Bells di Mike Oldfield, o Carnival of the Animals di Saint-Saëns – faccia emergere le note dolci in cibi agrodolci come il cioccolato fondente, il mou soffiato e il caffè nero (leggermente addolcito). Al contrario, la riproduzione di musica metallica bassa fa sì che le note aspre diventino improvvisamente molto più pronunciate. I progettisti del suono, i compositori, ecc. hanno sviluppato tracce per accentuare persino l’acidità (sia al palato che al naso). Collaboriamo con cioccolatieri belgi, come Dominique Persoone di The Chocolate Line, per sviluppare una musica cremosa che possa esaltare la dolcezza del cioccolato.[5] La stessa musica esalterebbe anche la dolcezza di una tazza di caffè? Solo ulteriori ricerche lo diranno. Il punto chiave da notare per ora, però, è che non si può usare la musica per trasformare l’acqua in vino. Il gusto, l’aroma, il sapore e/o la sensazione in bocca devono essere presenti innanzitutto nella bevanda. Quello che si può fare, però, è usare il condimento sonoro per attirare l’attenzione di un degustatore su qualcosa che altrimenti non si noterebbe e, così facendo, renderlo più importante nell’esperienza di degustazione.

Anche se può sembrare strano, molte aziende alimentari si stanno interessando in modo crescente al campo del condimento sonoro, spesso lavorando con compositori, progettisti del suono/agenzie di branding sonoro per cercare di creare brani musicali che si abbinano perfettamente ad una specifica esperienza di degustazione in continua evoluzione temporale. In effetti, il mondo del caffè sembra maturo per questo tipo di design sonoro, dati gli stretti legami tra caffè e musica che sono già sottolineati da molti produttori (si pensi a Nespresso che fa riferimento alla musica e a strumenti musicali/note/notazioni musicali in tanta parte della sua pubblicità – basti pensare al suo assortimento sinfonico). E, in un primo precursore di questo approccio, un decennio fa ho lavorato con Starbucks qui nel Regno Unito per sviluppare un brano che i bevitori di caffè potevano scaricare per esaltare il gusto del nuovo caffè Starbucks Via progettato per il consumo domestico.[6]

Quindi, la prossima volta che si ordina un caffè e si scopre che il gusto non è proprio come lo si ricorda, forse non bisogna incolpare il barista, ma piuttosto chiedersi se la musica di sottofondo/il rumore stiano avendo o meno un’influenza sull’esperienza di degustazione più di quanto si pensava fosse possibile. Guardando al futuro, credo che solo riconoscendo il ruolo chiave giocato dal design acustico/sonoro nell’impostare le aspettative e modificare la percezione del gusto, sia nel mondo del caffè che in qualsiasi altro luogo, possiamo davvero sperare di ottimizzare le nostre esperienze di degustazione multi-sensoriali e quelle dei consumatori che serviamo. Non bisogna dimenticare mai che il suono è davvero il senso del gusto dimenticato.[7]

CHARLES SPENCE è professore di Psicologia Sperimentale e direttore del Crossmodal Research Laboratory dell’Università di Oxford.

[1] Knoferle, K. M. (2012). Using customer insights to improve product sound design. Marketing Review St. Gallen, 29(2), 47–53.

[2] Belluz, J. (2018). Why restaurants became so loud — and how to fight back “I can’t hear you.” Vox Media, April 25th Farber, G., & Wang, L. M. (2017). Analyses of crowd-sourced sound levels, logged from more than 2,250 restaurants and bars in New York City. The Journal of the Acoustical Society of America, 142, 2,593.

[3] Spence, C. (2014). Noise and its impact on the perception of food and drink. Flavour, 3:9.

[4] Shelton, A. (1990). A theatre for eating, looking and thinking: The restaurant as symbolic space. Sociological Spectrum, 10, 507–526.

[5] Reinoso Carvalho, F., Wang, Q. (J.), van Ee, R., Persoone, D., & Spence, C. (2017). “Smooth operator”: Music modulates the perceived creaminess, sweetness, and bitterness of chocolate. Appetite, 108, 383–390.

[6] Spence, C. (2017). Sonic seasoning. In L. Minsky & C. Fahey (Eds.), Audio branding: Using sound to build your brand (pp. 52–58). London, UK: Kogan Page.

[7] Spence, C. (2017). Gastrophysics: The new science of eating. London, UK: Viking Penguin.

 

Sei socio di SCA? Richiedi il tuo abbonamento gratuito alla versione cartacea di 25 Magazine in lingua inglese al sito web sca.coffee/signmeup.

Non sei socio? Unisciti a noi e sostieni la nostra associazione no-profit alla pagina sca.coffee/join.