Perché il settore del caffè d’eccellenza deve impegnarsi per un design inclusivo – 25 Magazine, Issue 8

Perché il settore del caffè d’eccellenza deve impegnarsi per un design inclusivo – 25 Magazine, Issue 8

QQuando si sentono pronunciare le parole “inclusività o accessibilità”, quali immagini vengono alla mente per prime?

HOBY WEDLER e TREY MALONE esplorano una più ampia comprensione e applicazione di una pratica di design inclusivo e del modo in cui questa pratica possa apportare vantaggi al settore del caffè d’eccellenza.

Come noi, tutti probabilmente pensano che sia qualcosa che ha a che fare con una legge internazionale sulla disabilità o con il modo con cui lavoriamo per rendere la tecnologia più accessibile per le persone con disabilità. L’idea di “design per l’inclusività” spesso è relegata al settore della disabilità, utilizzata in modo specifico in relazione al livello di accessibilità di qualcosa per le persone con disabilità, ma essa deve, e può, andare ben oltre ciò.

Inclusività e accessibilità sono al cuore della nostra attività e della nostra filosofia di vita. Per noi, essere inclusivi è l’atto di rendere il mondo un luogo che includa tutti noi, a prescindere da chi siamo. E, come abbiamo scoperto nel nostro lavoro, rendere qualcosa più disponibile (accessibile) e costante (comodo) per un gruppo di persone spesso migliora l’esperienza per molti altri al di fuori di quel gruppo che si intendeva aiutare in primo luogo. Ecco un esempio per chiarire il concetto.

The Rolling Squad

Pensiamo, per un momento, alle rampe per sedie a rotelle: probabilmente ne incontriamo ogni giorno. Tendiamo tutti a darle per scontate. Le rampe per sedie a rotelle, o “scivoli dei marciapiedi”, sono nate negli anni ’60 nella città di Berkeley, Stati Uniti, quando Ed Roberts, padre proclamato dei diritti sulla disabilità, lavorò con un gruppo di amici e sostenitori per convincere il comune di Berkeley che chi viveva in sedia a rotelle aveva bisogno di accedere sia alle strade che ai marciapiedi senza assistenza.

Roberts e i suoi amici di autodefinirono “The Rolling Squad”. Ogni settimana essi letteralmente rotolavano fino al Municipio e spiegavano come vivere in sedia a rotelle limitasse enormemente la possibilità di spostamento senza rampe adeguate o assistenti personali. Alla fine furono installate rampe in tutta la città di Berkeley.

Le persone in sedia a rotelle rappresentavano una minuscola percentuale della popolazione totale che le usava, ma con le rampe al loro posto, l’intera popolazione di Berkeley notava che spostarsi per la città era più facile. I ciclisti utilizzavano queste rampe continuamente. Chi andava a far spese con carrelli pieni di beni, chi andava sui pattini o in bicicletta, chi spingeva carrozzine e passeggini o trolley: tutti adesso potevano utilizzare queste rampe. Ecco il tipo di implementazione a cui pensiamo, e quindi ci chiediamo: Come andavamo in giro prima dell’esistenza delle rampe? Le rampe possono essere nate per le persone in sedie a rotelle, ma hanno apportato enormi vantaggi a un segmento di popolazione molto più ampio: ecco che cosa intendiamo quando diciamo che accessibilità e inclusività hanno una definizione più ampia.

L’inclusività è possibile?

Il caffè d’eccellenza è davvero accessibile? Potremmo affermare che lo sia, sempre che venga preparato in modo specifico per i consumatori, eppure la maggior parte di noi probabilmente ha amici o parenti che non mettono mai piede in un “bar d’eccellenza” perché semplicemente preferiscono il “solito caffè”. Ma che cos’è il “solito caffè”?!

In quanto protagonisti del settore del caffè d’eccellenza, noi intendiamo, attraverso la nostra esistenza, che ci sono entità di caffè non d’eccellenza da cui vogliamo distinguerci. Alcuni potrebbero affermare che il “solito caffè”, o caffè come materia prima, se vogliamo farci prendere da falsa modestia, è più inclusivo e accessibile puramente sulla base della maggiore comodità per i consumatori. Inclusività e tecniche artigianali si escludono a vicenda? Per noi è possibile prenderci cura con passione delle cose che ci distinguono dal settore del caffè di consumo, eppure mantenerci inclusivi e accessibili?

Facciamo l’esempio dell’industria della birra: 10 anni fa era difficile trovare una singola birra artigianale nel negozio di quartiere. Se avessimo voluto una birra “artigianale” invece delle opzioni domestiche o importate, avremmo dovuto sapere dove andare per trovarla. Oggi, negli Stati Uniti, ci sono davvero pochi luoghi che vendono l’alcool nell’intero Paese a non avere almeno un’offerta di birra che potremmo considerare “artigianale”. In qualche modo alcuni produttori di birra degli anni ’80 furono in grado di convincere la popolazione che c’era una differenza tra quello che stavano facendo e quello che era disponibile; quello che facevano era gustoso, interessante e degno di attenzione.

Quando si acquistano vino o birra in negozio, sono già pronti all’uso: si apre la bottiglia o la lattina e si beve. Storicamente questo non è mai stato il caso con il caffè. La nostra più comune unità in magazzino è un sacchetto di caffè tostato classificato come “bene di consumo confezionato”, non ancora pronto per l’uso. È come per il pollo crudo, che richiede di essere cotto prima di poterlo gustare. L’acquirente del caffè tostato deve sapere come prepararlo prima che sia pronto da bere, anche se potrebbe non avere nemmeno una piccola parte di quella conoscenza che noi consideriamo fondamentale per una preparazione “corretta”. Il caffè è ulteriormente complicato dalle numerose mani tra cui passa, dal coltivatore alla stazione di lavaggio, dal setaccio alla tostatura, fino al consumatore, sia sotto forma tostata che come prodotto da bere. Una tazzina dello stesso caffè tostato allo stesso modo sarà preparata in modo diverso da ciascuna persona che se ne occupi, e talvolta la stessa persona avrà diverse preparazioni, pur prestando la massima attenzione.

Verso un futuro inclusivo

Il design volto all’inclusività richiede un certo modo di pensare. Quando si valuta un problema che si sta cercando di risolvere, un design volto all’inclusività indica il prendere in considerazione l’effetto che questo avrà su tutti i possibili utenti (o clienti) che si imbatteranno nella soluzione ideata.

Prendiamo, ad esempio, il problema di cui abbiamo parlato prima, che la preparazione richiesta dal caffè prima di poterlo gustare si infrange contro l’inconsistenza umana. È stato detto molto dell’importanza della continuità e della coerenza per il futuro del settore dell’eccellenza, non ne riparliamo qui, ma uno dei modi attraverso cui possiamo perseguire inclusività e accessibilità nel nostro settore è la promozione della coerenza nel nostro prodotto finale. Il salto significativo nella vendita del caffè freddo negli ultimissimi anni ne è la prova: solo negli Stati Uniti, la vendita del caffè freddo ha visto una crescita del 370 percento nel 2017 rispetto al 2015.[1] Se questo successo in parte è dovuto al gusto del prodotto, pensiamo che probabilmente abbia molto a che fare con il cambiamento del modo in cui viene presentato al pubblico: il caffè freddo è pre-confezionato in grandi quantità (consistenza) e presentato come prodotto pronto da bere (accessibilità). Più modi creativi riusciamo a trovare per controllare la fedeltà dei nostri clienti per i nostri prodotti, più riusciremo a proporre un’esperienza comoda ed accessibile. L’utilizzo della tecnologia e dell’innovazione per mitigare la variabilità di cui soffriamo per l’inconsistenza ci consentirà di accedere a mercati che non avremmo mai creduto possibili; il delizioso caffè d’eccellenza viene reso facilmente accessibile a tutte quelle persone che non hanno ancora avuto modo di provarlo provocando così una crescita del settore.

Uno dei modi per fare ciò è portare gli elementi della preparazione del caffè in grandi quantità e del servizio pronto all’uso che vediamo nella preparazione del caffè freddo nell’applicazione ad altri prodotti sul menù d’eccellenza. Se possiamo innovare nuove modalità per creare e servire bevande amate dalle persone in un modo che possa promuovere quantità più grandi e continue, l’impatto sarebbe notevole. Che cosa succederebbe se potessimo servire una bevanda del nostro menù in modo istantaneo come una bevanda alla spina? Immaginiamo di essere in grado di produrre tre litri di espresso alla volta in un modo che consenta di servirlo anche giorni dopo senza perdere la qualità. Questo tipo di innovazione porterebbe a un cambiamento del paradigma dell’eccellenza: tempi di attesa, formazione e certamente coerenza.

Un altro modo che possiamo utilizzare per perseguire l’inclusività è quello di riconsiderare gli elementi dell’imballaggio e delle esperienze di acquisto del caffè, elementi che consideriamo difettosi, per cercare di riposizionarli come opportunità di impegno. Dopo la tostatura, i chicchi di caffè emettono una grande quantità di anidride carbonica; poiché il caffè si rovina più velocemente se esposto all’ossigeno, alcuni produttori di caffè tostato lo imballano nei sacchetti di plastica con valvole di degassificazione che forniscono una possibilità di uscita all’interno del sacchetto (ma che non consentono l’ingresso dell’aria). Storicamente, le valvole di degassificazione sono spesso nascoste sul retro della confezione perché molti decisori le ritengono poco gradevoli alla vista. Un pensiero di design inclusivo ci incoraggia a chiederci in che modo possiamo rendere ogni prodotto più eccitante, accessibile e trasparente per tutti, anche prima di effettuare un acquisto. Nel caso delle valvole di degassificazione, esse forniscono un portale aromatico stupefacente per il caffè che il consumatore sta acquistando, senza nemmeno aprire il sacchetto. Perché non utilizzare questo elemento come caratteristica formativa piuttosto che nasconderlo come difetto antiestetico?[2] Se la valvola di degassificazione è messa in evidenza sulla parte anteriore della confezione e incoraggia i clienti ad “annusare” il caffè, i consumatori possono prendere una decisione di acquisto ponderata sulla base dell’aroma dei chicchi tostati. Inoltre, questo tipo di design incoraggia la produzione di caffè dall’aroma migliore per attrarre il cliente.

È possibile che il caffè d’eccellenza sia inclusivo e accessibile. Man mano che cresciamo nel nostro settore, dobbiamo stabilire le cose che ci distinguono come eccellenza e radicarci in esse. Ma dobbiamo anche cercare in modo incessante nuovi modi per il design dei nostri prodotti e dei nostri café, perché siano accessibili per chi al di fuori dello spettro dell’eccellenza, così potremmo rendere il nostro settore quello che promuove il caffè tra le persone.

HOBY WEDLER è il fondatore, completamente cieco, di Senspoint Design, un’azienda che si occupa di design e formazione sensoriale. TREY MALONE è fondatore e direttore di Cold Craft Brewing Lab, un laboratorio di ricerca e innovazione sul caffè, e di Bottle Neck Solutions, un’azienda che si occupa di imballaggi.

[1] Secondo quanto riportato da Forbes a maggio 2018.

[2] Questo esempio deriva dal lavoro dell’autore Hoby Wedler a Senspoint.

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