Design für den vergessenen Sinn – 25 Magazine, Issue 8

Design für den vergessenen Sinn – 25 Magazine, Issue 8

WWas hat der Geschmack Ihres Kaffees mit akustischem Design zu tun? Möglicherweise viel mehr als Sie denken.

Professor CHARLES SPENCE vom Crossmodalen Forschungslabor der Oxford University erklärt, wie sich Geräusche auf unsere Geschmackswahrnehmung auswirken.

In der Tat hat sich erwiesen, dass sich alles vom Geräusch der Kaffeemaschine bis hin zum Hintergrundgeräusch/der Musik in Ihrem Lieblingskaffee auf Ihre sinnlichen Erwartungen und damit auch unser Kaffeetrinkverhalten auswirkt.

Eines der offensichtlichsten Geräusche im Zusammenhang mit dem Spezialitätenkaffee ist der Klang der Kaffeemaschine. Vor einigen Jahren haben wir hier an der Oxford University das Geräusch von zehn professionellen Kaffeemaschinen aufgenommen, die ein Standardgetränk abgaben. Wir baten dann Leute darum, ihre Erwartungen an den Kaffeegeschmack allein auf der Grundlage des Geräusches der Kaffeemaschine beim Mahlen, Brühen, Dampfen und der Abgabe usw. abzugeben. Interessanterweise gab es kaum einen Zusammenhang zwischen dem Klang der Kaffeemaschine und der Qualität/dem Prestige der Marke. Eine der teuersten kommerziellen Kaffeemaschine hörte sich wie ein Laster im Rückwärtsgang an! Es ist wohl kaum verwunderlich, dass das Geräusch nicht die besten Geschmackerwartungen auslöste!

Aber wirken sich diese Geräusche, die man meist gar nicht bemerkt, tatsächlich auf den Kaffeegeschmack aus? Diese Frage wollte Klemens Knöferle, ein promovierter wissenschaftlicher Mitarbeiter in meinem Labor, beantworten. Etwa zweihundert Leute wurden ins Crossmodale Forschungslabor eingeladen, um einen Nespresso zu trinken und seinen Geschmack zu bewerten.[1] Jeder erhielt genau den gleichen Kaffee. Der einzige Unterschied bestand im Geräusch der Kaffeemaschine, die ihn zubereitete. Insbesondere hörten die Hälfte der Teilnehmer schärfere/härtere Geräusche (die Hochfrequenztöne wurden verstärkt). Die Ergebnisse ergaben, dass diese Klangmanipulation dazu führte, dass dieser Kaffee als erheblich schlechter schmeckend eingestuft wurde als bei einer Maschine mit dem normalen Geräusch. Als nächstes kommt das Geräusch beim Aufschäumen der Milch. Auch hier machen Geräusche einen Unterschied, aber mehr für einen Barista, dessen geschultes Ohr die Milchtemperatur am Pfeifen der heißen Luft aus dem Gefäß erkennen kann.

Beim eigentlichen Trinkerlebnis ist als erstes die negative Auswirkung all dieser Hintergrundgeräusche zu bedenken. In vielen Bars und Restaurants herrschen heutzutage mehr als 80 bis 100 Dezibel vor.[2] Das ist nicht nur so laut, dass es das Gehör der Mitarbeiter schädigen könnte, die solchen Geräuschpegeln länger ausgesetzt sind. Es gibt sogar Hinweise darauf, dass bei dieser Lautstärke unsere Fähigkeit unterdrückt wird, Süßes und Salziges zu schmecken und unsere Fähigkeit beeinträchtigt, unterschiedliche Aromen zu unterschieden.[3] Und während es lärmdämpfende Mittel und Technologien gibt, haben ihre Kosten dazu geführt, dass sie kommerziell nur begrenzt zur Lärmdämmung eingesetzt werden. Natürlich helfen das Holz (im minimalistischen nordischen Look) und die harten Sitze in vielen Cafés von heute nicht unbedingt, weil sie Geräusche nicht absorbieren, sondern reflektieren.[4]

Polierter Beton, minimalistische Sitze und harte Linien sind bespielhaft für den beliebten „Industriellen Chick“ im Café-Design wie hier im Café Onion in Seoul – wie wirken sich aber die Umgebungsgeräusche auf Ihre Sinneswahrnehmung beim Trinken Ihres Kaffees aus? Foto: Seo Young Yoon.

Davon ausgehend, dass die Hintergrundgeräusche nicht zu laut sind, wie könnte sich Hintergrundmusik auf Ihr Kaffeetrinkverhalten auswirken? Auch hier gibt es Hinweise darauf, dass die Auswirkung größer als gedacht ist. Zum Beispiel hat sich erwiesen, dass lautere und schnellere Musik die Geschwindigkeit und die Menge des Speisen- und Getränkeverzehrs in Restaurants beschleunigt (manchmal um bis zu 27 Prozent). Und nach einer interessanten Forschungsstudie aus der Weinwelt gibt es noch mehr: Ihre Auswahl einer Mischung aus Kolumbien oder Kenia hat vermutlich viel damit zu tun, ob im Hintergrund gerade Shakira oder Musik aus Ostafrika läuft. Wir wollen nicht glauben, dass die Musik sich derartig auf unsere Entscheidungen auswirken kann. Aber es gibt immer mehr Nachweise aus der neuen Wissenschaft des sinnlichen Marketing, die dies deutlich zeigen. Und neben dem Land, das im Geist des Verbraucher mit der Musik in Verbindung gebracht wird, beeinflusst auch der Stil unsere Entscheidungen. Beispielsweise hat sich in einigen Realstudien erwiesen, dass klassische Musik (vielleicht die Kaffeekantate von Bach) im Vergleich zu Popmusik aus den Top 40 an Qualität und Klasse erinnert, und dies bedeutet, dass Käufer/Restaurantbesucher mehr für ihre Speisen und Getränke ausgeben. Darüber hinaus bewerten sie auch noch ihre Speisen und Getränke als hochwertiger!

Neben diesen generischen Wirkungen von Musik gibt es auch inzwischen neue Forschungen in „akustische Gewürze”. So werden die überraschenden Auswirkungen bezeichnet, die gewisse Musikstücke / Geräuschkulissen auf unser Geschmackserlebnis haben. Dies mag zwar seltsam klingen, aber eher klimpernde und hohe Musik – vielleicht ein Piano oder Windspiel wie in Tubuluar Bells von Mike Oldfield oder dem Karneval der Tiere von Saint-Saëns Carnival of the Animals – hebt in bittersüßen Speisen und Getränken wie dunkler Schokolade oder leicht gesüßtem schwarzen Kaffee die süßen Noten hervor. Wenn hingegen dunklere Blechmusik gespielt wird, treten die bitteren Noten plötzlich viel mehr in den Vordergrund. Klangdesigner, Komponisten usw. haben jetzt sogar Musik entwickelt, die die Azidität unterstreicht, und zwar für Gaumen wie Nase. Wir haben mit belgischen Chocolatieren wie Dominique Persoone von The Chocolate Line zusammengearbeitet, um die Samtigkeit der Schokolade hervorzuheben.[5] Würde die gleiche Musik auch die Samtigkeit Ihrer Tasse Kaffee betonen? Dafür ist weitere Forschung erforderlich. Momentan gilt jedoch noch, dass sich auch mit Musik Wasser noch nicht in Wein verwandeln lässt. Das Getränk muss von Anfang an über den Geschmack, das Aroma und/oder das Mundgefühl verfügen. Durch akustische Würzung ist es jedoch möglich, die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf etwas in einem komplexen Geschmackserlebnis zu lenken, das normalerweise vielleicht nicht bemerkt würde. Auf diese Weise sticht es im Kosterlebnis besser hervor.

Und auch wenn es weit hergeholt klingen man, interessieren sich viele Lebensmittel- und Getränkefirmen vermehr für akustische Würzung. Sie arbeiten häufig mit Komponisten, Klangdesignern oder akustischen Markenagenturen zusammen, um Musik und Geräuschkulissen zu erzeugen, die perfekt zu einem bestimmten, sich im Laufe der Zeit entfaltenden Geschmackserlebnis passen. Die Kaffeewelt scheint reif für diese Art des akustischen Designs, wenn man die enge Verbindung zwischen Kaffee und Musik bedenkt, auf die viele Produzenten bereits Wert legen. Denken Sie hier daran, wie Marken wie Nespresso sich auf Musik beziehen und Musikinstrumente/Noten/Notationen in ihrer Werbung einsetzen. Das Symphony Assortment ist hierfür ein Paradebeispiel). Die Wurzeln für diese Herangehensweise reichen weit zurück. Vor zehn Jahren habe ich mit Starbucks in Großbritannien an einem Musikstück gearbeitet, dass sich Kaffeetrinker herunterladen konnten, um den Geschmack des neuen Starbucks Via-Kaffees für den Heimgenuß zu verbessern.[6]

Wenn Sie also das nächste Mal einen Kaffee bestellen, der Geschmack aber nicht ganz Ihrer Erinnerung entspricht, sollten sie dem Barista nicht die Schuld zuschieben. Fragen Sie sich lieber, ob die Musik oder Geräuschkulisse im Hintergrund sich mehr auf Ihr Geschmackserlebnis auswirkt, als Sie für möglich hielten. Mit Blick in die Zukunft bin ich der Meinung, dass wir unsere sinnlichen Geschmackserlebnisse und die unserer Kunden nur dann optimieren können, wenn wir die wichtige Rolle des akustischen Designs bei den Geschmackserwartungen und der Änderung der Geschmackswahrnehmung erkennen. Und dies gilt für die Kaffeewelt ebenso wie unser allgemeines Umfeld. Vergessen Sie nie, Klang ist in Wirklichkeit ein vergessener Geschmackssinn.[7]

CHARLES SPENCE ist ein Professor der experimentellen Psychologie und Leiter des crossmodalen Forschungslabors an der Universität von Oxford.

 

[1] Knoferle, K. M. (2012). Using customer insights to improve product sound design. Marketing Review St. Gallen, 29(2), 47–53.

[2] Belluz, J. (2018). Why restaurants became so loud — and how to fight back “I can’t hear you.” Vox Media, April 25th Farber, G., & Wang, L. M. (2017). Analyses of crowd-sourced sound levels, logged from more than 2,250 restaurants and bars in New York City. The Journal of the Acoustical Society of America, 142, 2,593.

[3] Spence, C. (2014). Noise and its impact on the perception of food and drink. Flavour, 3:9.

[4] Shelton, A. (1990). A theatre for eating, looking and thinking: The restaurant as symbolic space. Sociological Spectrum, 10, 507–526.

[5] Reinoso Carvalho, F., Wang, Q. (J.), van Ee, R., Persoone, D., & Spence, C. (2017). “Smooth operator”: Music modulates the perceived creaminess, sweetness, and bitterness of chocolate. Appetite, 108, 383–390.

[6] Spence, C. (2017). Sonic seasoning. In L. Minsky & C. Fahey (Eds.), Audio branding: Using sound to build your brand (pp. 52–58). London, UK: Kogan Page.

[7] Spence, C. (2017). Gastrophysics: The new science of eating. London, UK: Viking Penguin.

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