Pourquoi le secteur du café de spécialité devrait-il œuvrer vers une conception inclusive ? – 25 Magazine, Issue 8

Pourquoi le secteur du café de spécialité devrait-il œuvrer vers une conception inclusive ? – 25 Magazine, Issue 8

QQuand vous entendez les mots « inclusif ou accessible », quelles images vous viennent à l'esprit en premier ?

HOBY WEDLER et TREY MALONE cherchent à mieux comprendre la conception inclusive, explorent son application pratique et comment l’industrie du café de spécialité en tirerait parti.

Comme nous, vous pensez probablement que cela concerne la législation internationale relative aux personnes handicapées ou la manière dont nous nous efforçons de rendre la technologie plus accessible aux personnes handicapées. L’idée de « conception pour l’inclusion » est souvent reléguée au secteur des personnes handicapées, utilisée spécifiquement pour évaluer le degré d’accessibilité pour les personnes handicapées, mais cela devrait – et peut – aller bien au-delà.

L’inclusion et l’accessibilité sont au cœur de nos philosophies professionnelles et de vie. L’inclusion signifie pour nous, la capacité à agir pour faire en sorte que chacun de nous ait sa place dans le monde, peu importe qui nous sommes. Et, comme nous l’avons constaté au cours de notre étude, le fait de rendre quelque chose plus disponible (accessible) et constant (confortable) pour un groupe de personnes améliore souvent l’expérience de beaucoup d’autres en dehors du groupe que vous vouliez aider en premier lieu. Nous allons clarifier cette pensée avec un exemple.

La brigade roulante

Pensez un instant aux rampes d’accès pour fauteuils roulants, il est probable que vous en voyez tous les jours. Nous avons tous tendance à les considérer comme normales et à ne pas les remarquer. Les rampes d’accès pour fauteuils roulants, ou « bateaux de trottoir », ont été créées dans les années 1960 dans la ville de Berkeley, aux États-Unis, quand Ed Roberts, proclamé père des droits des personnes handicapées, a travaillé avec un groupe d’amis et de sympathisants pour convaincre la municipalité de Berkeley que les utilisateurs de fauteuils roulants devaient pouvoir accéder aux rues et aux trottoirs sans aide.

Roberts et ses amis se sont appelés « La brigade roulante ». Chaque semaine, ils roulaient littéralement jusqu’à l’hôtel de ville et expliquaient que le fait d’être en fauteuil roulant limitait considérablement les endroits où ils pouvaient se rendre sans rampes d’accès adéquates ni assistants personnels. Finalement, des rampes d’accès pour fauteuils roulants furent installées dans toute la ville de Berkeley.

Les personnes en fauteuil roulant ne représentaient qu’un pourcentage infime de la population totale qui les utilisait, mais avec les rampes en place, toute la population de Berkeley a constaté qu’il était plus facile de se déplacer en ville. Les cyclistes utilisaient ces rampes tout le temps. Aujourd’hui, nous considérons tous ces rampes comme normales, des personnes qui font leurs courses poussant des chariots pleins, des poussettes ou des sacs à roulettes, aux patineurs et aux cyclistes. C’est le type d’installation auquel nous pensons, puis nous nous demandons : Comment faisions-nous avant que les rampes n’existent ? Les rampes d’accès ont peut-être été conçues pour les utilisateurs de fauteuils roulants, mais elles ont rendu service à un segment beaucoup plus large de la population : c’est ce que nous voulons dire lorsque nous soutenons que l’accessibilité et l’inclusion ont une définition plus large.

Est-ce que l’inclusion est possible ?

Le café de spécialité est-il vraiment accessible ? Nous pourrions dire que c’est le cas, à condition qu’il soit préparé spécifiquement pour son consommateur, mais la plupart d’entre nous avons certainement un ami ou un membre de la famille qui ne se rendra probablement jamais dans un café de spécialité parce qu’il préfère simplement le « café ordinaire ». Alors qu’est-ce que le « café ordinaire » ?!

Dans le cadre de l’industrie du café de spécialité, nous impliquons simplement, de par notre existence, qu’il existe des entités de café qui ne sont pas de spécialité, et nous voulons nous en différencier. Certains pourraient dire que le « café ordinaire », ou, si nous sommes pudique, le café de base, est plus inclusif et accessible simplement parce qu’il est plus confortable pour les consommateurs. Est-ce que l’inclusion et l’artisanat s’excluent mutuellement ? Pouvons-nous réellement nous passionner pour les choses qui nous distinguent du secteur du café de base, tout en restant totalement inclusifs et accessibles ?

Prenons l’exemple de l’industrie de la bière : il y a 10 ans, il était difficile de trouver une seule bière artisanale dans votre magasin du coin. Si nous préférions « la bière artisanale » aux options nationales ou importées, nous devions connaître l’endroit où la trouver. Aujourd’hui, aux États-Unis, il y a très peu de magasins qui vendent de l’alcool et ne proposent pas au moins une bière que nous considérons comme « artisanale ». Cependant, quelques brasseurs des années 1980 ont réussi à convaincre une population spécifique qu’il y avait une différence entre ce qu’ils faisaient et ce qui était disponible, et la bière qu’ils préparaient était bonne, intéressante et digne d’attention.

Le vin ou la bière proposé dans les magasins est prêt à être consommé : il suffit d’ouvrir la bouteille ou la canette et de déguster. Dans l’histoire, cela n’a pas été le cas avec le café. Notre unité de stockage la plus courante est un sac de café torréfié classé comme « produit emballé consommable », mais il n’est pas prêt à être consommé. C’est la même chose que le poulet cru, qui nécessite une cuisson avant de pouvoir en profiter. L’acheteur de café torréfié doit savoir préparer son café avant de le boire, même s’il ne dispose peut-être pas du minimum de connaissances que nous considérons comme primordiales pour une préparation « correcte ». Le nombre de mains dans lesquelles le café passe, depuis le producteur à la station de lavage, du broyage à la torréfaction et pour arriver finalement au consommateur, rend le café complexe, qu’il soit sous forme torréfiée, ou sous forme de produit préparé. Une tasse de la même torréfaction sera préparée différemment par chaque personne, et parfois les préparations seront différentes bien qu’elles été réalisées par la même personne, et avec le plus grand soin.

Vers un avenir inclusif

La conception inclusive nécessite un certain état d’esprit. Lorsque vous évaluez un problème que vous cherchez à résoudre, la conception inclusive implique de prendre en compte les effets pour tous les utilisateurs (ou clients) susceptibles d’être confrontés à la solution que vous avez créée.

Prenons, par exemple, le problème que nous avons soulevé plus tôt, à savoir, la préparation du café qui doit être effectuée avant d’en profiter est semée d’incohérences humaines. On a beaucoup parlé de l’importance de la constance pour l’avenir de l’industrie du café de spécialité (nous ne reviendrons pas sur tout cela ici), mais l’un des moyens de poursuivre l’inclusion et l’accessibilité de notre industrie consiste à promouvoir la constance de notre produit final.  L’augmentation massive des ventes de café froid au cours des dernières années en témoigne : rien qu’aux États-Unis, les ventes de café froid ont connu une croissance de 370 % en 2017 par rapport à 2015.[1] Bien que ce succès soit en partie dû à la saveur du produit, nous pensons que cela a probablement plus à voir avec le changement dans la façon dont il est présenté au public : un café froid est préparé à l’avance en grande quantité (constance) et présentée sous forme de produit prêt à boire (accessibilité). Plus nous pourrons trouver des moyens créatifs de renforcer l’engagement de nos consommateurs pour nos produits, plus nous pourrons promouvoir une expérience confortable, et accessible. L’utilisation de la technologie et de l’innovation pour atténuer la variabilité dont nous souffrons nous permettra d’accéder à des marchés que nous n’aurions jamais pu imaginer ; rendre le délicieux café de spécialité facilement accessible aux personnes de la population qui ne l’ont pas encore expérimenté bénéficiera à tous.

Une façon d’y parvenir consisterait à utiliser les éléments d’une grande quantité de café filtre préparé et prêts à consommer comme c’est le cas dans le café froid et de les appliquer à d’autres produits du menu du café de spécialité. Si nous pouvons innover en créant de nouvelles boissons que les gens aiment et des façons innovantes de les servir de manière à promouvoir de plus grandes quantités de manière plus régulière, l’impact pourrait être énorme. Et si nous pouvions servir n’importe quelle boisson sur notre menu instantanément comme une pression dans une brasserie ? Imaginez pouvoir produire trois litres d’expresso à la fois, associé à un moyen de servir la boisson quelques jours plus tard sans perte de qualité ? Ce type d’innovation changerait le paradigme du café de spécialité : temps d’attente, formation et, bien entendu, constance.

Une autre façon que nous pourrions utiliser pour mettre en œuvre la conception inclusive consisterait à réexaminer les éléments d’emballage ou lors de l’achat du café que nous considérons comme des « défauts » et à chercher à les transformer en opportunité d’engagement. Après la torréfaction, les grains de café émettent une quantité importante de dioxyde de carbone. Comme le café s’abîme plus rapidement lorsqu’il est exposé à l’oxygène, certains torréfacteurs conditionnent leur café torréfié dans des sacs en plastique dotés d’orifices d’aération qui permettent l’évacuation des gaz à l’intérieur du sac (mais qui ne laissent pas entrer l’air). Généralement, les orifices d’aération sont souvent cachés à l’arrière des emballages, car de nombreux décideurs les considèrent comme inesthétiques. La conception inclusive nous incitent à nous demander comment rendre chaque produit plus intéressant, accessible et transparent pour tous, même avant de faire un achat. Dans le cas des orifices d’aération, ils offrent un incroyable portail aromatique du café que le consommateur achète sans même ouvrir le sac. Pourquoi ne pas utiliser cela comme une caractéristique éducative plutôt que de les cacher comme un défaut disgracieux ?[2] Si les orifices d’aération sont mis en évidence sur le devant de l’emballage et permettent aux consommateurs de sentir le café,ils peuvent prendre une décision d’achat éclairée en fonction de l’arôme des grains torréfiés. De plus, cette caractéristique incite les torréfacteurs à produire le café le plus odorant possible pour attirer le consommateur.

Il est possible que le café de spécialité soit inclusif et accessible. Au fur et à mesure que notre secteur se développe, nous devons déterminer les éléments qui nous distinguent en tant que café de spécialité et les utiliser comme notre ancrage. Mais nous devons aussi sans cesse chercher des moyens de concevoir nos produits et nos cafés de manière à ce qu’ils soient confortables pour ceux qui ne font pas partie du spectre du café de spécialité, afin que notre industrie puisse promouvoir le café pour tous.

HOBY WEDLER est le fondateur aveugle de Senspoint Design, une société spécialisée dans le design sensoriel et l’éducation. TREY MALONE est le fondateur et le directeur de Cold Craft Brewing Lab, un laboratoire d’innovation et de recherche sur le café, et de Bottle Neck Solutions, une entreprise de co-emballage.

[1] Tel que rapporté par Forbes en mai 2018.

[2] Cet exemple est tiré du travail de l’auteur Hoby Wedler chez Senspoint.

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