Conception pour le sens oublié – 25 Magazine, Issue 8

Conception pour le sens oublié – 25 Magazine, Issue 8

QQuelle est la relation entre le goût de votre café et la conception acoustique ? Probablement beaucoup plus que vous ne le pensez.

Professeur CHARLES SPENCE du Crossmodal Research Laboratory de l’Université d’Oxford explique l’impact du son sur la perception de la saveur.

En fait, il a été démontré que tout, du bruit de la machine à café au bruit de fond / musique de votre café préféré, influe sur nos attentes sensorielles, sans oublier notre comportement lorsque nous buvons le café.

L’un des bruits les plus communs associés au café de spécialité est le bruit de la machine elle-même. Il y a quelques années, ici, à l’Université d’Oxford, nous avons enregistré le bruit de dix machines à café professionnelles lors de la préparation d’une boisson ordinaire. Nous avons ensuite demandé à des personnes d’évaluer leurs attentes concernant le goût du café en se basant uniquement sur le bruit de la machine, lorsque les grains de café sont moulus, le café coule, la préparation de la mousse, l’expulsion, etc. Curieusement, il y avait peu de relation entre le bruit de la machine et la qualité / le prestige de la marque, l’une des machines à café commerciales les plus chères faisait le bruit d’une camionnette ! Inutile de dire que ce bruit n’a pas entraîné les meilleures attentes en matière de goût.

Mais ces bruits, qui la plupart du temps ne sont pas remarqués, font-ils vraiment une différence dans le goût du café ? C’est la question à laquelle Klemens Knöferle, chercheur postdoctorat dans mon laboratoire, a voulu répondre. Deux cents personnes environ ont été invitées au Crossmodal Research Laboratory à boire un Nespresso et à en évaluer le goût.[1] Tout le monde a goûter exactement le même café, seul le bruit de la machine qui le préparait était différent. Les bruits ont été plus particulièrement accentués / amplifiés (amplification des composantes des sons haute fréquence) pour la moitié des participants. Les résultats ont montré que, grâce à cette manipulation sonore, la qualité du café était jugée nettement inférieure à celle obtenue lorsque la machine avait un bruit habituel. Vient ensuite le bruit de la préparation de la mousse de lait. Ici aussi, le bruit compte, mais davantage pour le barista dont l’oreille entraînée juge la température du lait par le bruit strident de l’air chaud s’échappant du récipient.

En ce qui concerne la consommation elle-même, la première chose à prendre en compte est l’effet néfaste de l’ensemble du bruit de fond, plus de 80 à 100 décibels dans de nombreux bars et restaurants de nos jours.[2] Lorsque le bruit est si fort, non seulement il peut nuire à l’audition des employés exposés à de tels niveaux sonores pendant de longues périodes, mais les preuves suggèrent qu’il peut même nous empêcher de reconnaître les sensations sucrées et salées, et affecter notre capacité à distinguer les différents arômes.[3] 

Et, bien qu’il existe des matériaux et des technologies absorbant le bruit, leurs dépenses ont jusqu’ici limité leur utilisation commerciale pour atténuer le bruit.  Bien sûr, tout ce bois vieilli (le look nordique dépouillé), sans parler des sièges durs que l’on trouve dans tant de cafés aujourd’hui n’aident pas non plus, car ils ont tendance à refléter plutôt que d’absorber le bruit.[4]

Le béton vieilli, les sièges minimalistes et les lignes épurées sont associés à la populaire approche « industrielle chic » du design des cafés, telle que vue dans le Cafe Onion de Séoul – mais en quoi le bruit ambiant influence-t-il votre perception sensorielle de votre café ? Photo : Seo Young Yoon.

Cependant, en supposant que le bruit de fond ne soit pas trop fort, quelle incidence la musique jouée en arrière-plan pourrait-elle avoir sur votre comportement en tant que consommateur de café ? Encore une fois, les preuves suggèrent plus que vous ne le pensez. Ainsi, par exemple, il a été démontré que la musique plus forte et plus rapide augmente la vitesse de consommation / la quantité d’aliments ou de boissons des clients au restaurant (parfois jusqu’à 27 %). De plus, si les données étonnantes des études du monde du vin sont fiables, votre choix de mélange colombien ou kényan a probablement tout autant à voir avec le choix de la musique de Shakira ou d’Afrique de l’Est qui passe innocemment en arrière-plan. Personne n’a envie de penser que la musique peut avoir une influence aussi profonde sur nos choix. Cependant, le nombre croissant de données issues du domaine émergent du marketing sensoriel montre clairement que cela est possible. Et au-delà du pays associé à la musique dans l’esprit du dégustateur, son style influe également sur nos jugements. Ainsi, par exemple, un certain nombre d’études du monde réel ont montré que le fait de passer de la musique classique (peut-être La cantate du café de Bach), comparés aux titres du Top 40, par exemple, privilégie les notions de qualité / classe et cela signifie que les acheteurs / clients dépensent davantage pour leurs nourriture et boissons. Qui plus est, ils ont tendance à attribuer une qualité supérieure à ce qu’ils mangent et boivent !

Cependant, au-delà de ces effets musicaux génériques, il existe également un corpus d’études en émergence sur « l’assaisonnement sonore ». C’est le nom donné à l’impact surprenant que certains morceaux de musique / environnements sonores ont eu sur la dégustation. Aussi étrange que cela puisse paraître, le fait de passer de la musique plus aiguë mécanique, par exemple le tintement du piano / les carillons que l’on retrouve chez Mike Oldfield dans le morceau Tubular Bells, ou Saint-Saëns Le carnaval des animaux, a été prouvé comme faisant ressortir les sensations sucrées des aliments sucrés-amers, tels que le chocolat noir, le caramel au beurre et le café noir (légèrement sucré). En revanche, la musique cuivrée grave rend les sensations amères subitement beaucoup plus prononcées. Les concepteurs sonores, les compositeurs, etc. ont maintenant créé des morceaux pour accentuer l’acidité, aussi (à la fois en bouche et au niveau du nez). Nous avons travaillé avec des chocolatiers belges, comme Dominique Persoone de The Chocolate Line, pour développer une musique riche et délicate qui puisse faire ressortir la finesse du chocolat.[5] La même musique ferait-elle ressortir la finesse du café dans votre tasse ? Seules des recherches ultérieures le diront. Ce qu’il est important à noter pour l’instant, est le fait que vous ne pouvez pas utiliser la musique pour transformer l’eau en vin. Le goût, l’arôme, la saveur et / ou la sensation en bouche doivent être présents dans la boisson au départ. Vous pouvez, cependant, utiliser l’assaisonnement sonore pour attirer l’attention du dégustateur sur un élément d’une dégustation complexe qu’il ne remarquerait peut-être pas et, ce faisant, le rendre plus important lors de sa dégustation.

Et bien que cela puisse paraître bizarre, de nombreuses entreprises du secteur des produits alimentaires et des boissons s’intéressent de plus en plus au domaine de l’assaisonnement sonore, travaillant souvent avec des compositeurs, concepteurs sonores / agences de marques sonores afin de créer des morceaux de musique / environnements sonores parfaitement adaptés à une dégustation très spécifique qui évolue dans le temps. En effet, le monde du café semble prêt pour ce type de conception sonore, étant donné les liens étroits entre le café et la musique déjà soulignés par de nombreux producteurs (on pense, ici, à la façon dont Nespresso fait référence à la musique et aux instruments de musique / notes / partition dans une grande partie de ses publicités, il suffit de prendre sa gamme de symphonies). Et comme précurseur de cette approche, il y a dix ans, j’ai travaillé avec Starbucks au Royaume-Uni pour créer un morceau que les consommateurs de café pouvaient télécharger afin d’améliorer le goût du nouveau café Starbucks Via conçu pour la consommation à domicile.[6]

Alors, la prochaine fois que vous commandez un café et que vous constatez que le goût n’est pas tout à fait tel que vous vous en souvenez, vous ne devriez peut-être pas blâmer le barista, mais plutôt vous demander si la musique de fond / le bruit n’avait pas plutôt une influence plus importante sur votre dégustation que vous n’imaginiez. En ce qui concerne l’avenir, je pense que ce n’est qu’en reconnaissant le rôle clé joué par la conception acoustique / sonore dans la définition des attentes en matière de saveur / la modification de la perception des saveurs, que ce soit dans le monde du café ou ailleurs, que nous pouvons vraiment espérer optimiser nos dégustations multisensorielles et celles des consommateurs que nous servons. N’oublions pas que le son est vraiment le sens oublié de la saveur.[7]

CHARLES SPENCE est professeur de psychologie expérimentale et responsable du Crossmodal Research Laboratory  à l’Université d’Oxford.

[1] Knoferle, K. M. (2012). Using customer insights to improve product sound design. (Utiliser les idées des consommateurs pour améliorer l’aspect sonore d’un produit.) Revue de marketing St. Gall,en 29(2), 47–53.

[2] Belluz, J. (2018). Why restaurants became so loud — and how to fight back “I can’t hear you.” (Pourquoi les restaurants sont devenus si bruyants, et comment se défendre contre « Je ne vous entends pas. ») Vox Media, 25 avril Farber, G., & Wang, L.M. (2017). Analyses des niveaux sonores générés par la foule, enregistrées dans plus de 2 250 restaurants et bars à New York. The Journal of the Acoustical Society of America, 142, 2,593.

[3] Spence, C. (2014). Noise and its impact on the perception of food and drink. (Le bruit et son impact sur la perception des aliments et des boissons.) Flavour, 3:9.

[4] Shelton, A. (1990). A theatre for eating, looking and thinking: The restaurant as symbolic space. (Un théâtre pour manger, regarder et penser : Le restaurant comme espace symbolique.) Sociological Spectrum, 10, 507–526.

[5] Reinoso Carvalho, F., Wang, Q. (J.), van Ee, R., Persoone, D., & Spence, C. (2017). “Smooth operator”: Music modulates the perceived creaminess, sweetness, and bitterness of chocolate. (« Smooth operator » : La musique module les sensations crémeuses, sucrées et amères du chocolat.) Appetite, 108, 383–390.

[6] Spence, C. (2017). Sonic seasoning (Assaisonnement sonore) Dans L. Minsky & C. Fahey (Eds.), Audio branding: Using sound to build your brand (Marque audio : utiliser le son pour créer votre marque) (pp. 52–58). Londres, Royaume-Uni : Kogan Page.

[7] Spence, C. (2017). Gastrophysics: The new science of eating. (Gastrophysique : La nouvelle science de l’alimentation.) Londres, Royaume-Uni : Viking Penguin.

 

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