为什么精品咖啡行业应当致力于实现包容性设计 – 25 Magazine, Issue 8

为什么精品咖啡行业应当致力于实现包容性设计  – 25 Magazine, Issue 8

听到“包容”或“可及”这两个词汇时,您首先会想到什么画面?

HOBY WEDLERTREY MALONE针对包容性设计实践的广泛理解和运用以及精品咖啡行业如何从该设计中受益进行了研究。

和我们一样,您可能会想到与国际残障人士权益法律相关的内容,或者我们如何致力于使残障人士更容易使用科技。“包容性设计”理念通常针对残障人士,专门用来说明某样东西对残障人士的可及性,但该理念应当——而且可以——远远超越这个范围。

包容性和可及性是我们业务理念和生活理念的核心。对我们而言,具有包容性,就意味着不管我们的身份是谁,这个世界都会对我们所有人持包容的态度。同时,我们在工作中发现,提升某个东西对一个群体的可用性(可及性)和相符性(舒适性),虽然您开始的目的只是为给这个群体提供帮助,但这么做经常能够提升该群体以外很多其他人的使用体验。我们来举例说明这一点。

 轮椅滚动小分队

想一想无障碍专用斜坡——您可能会在日常生活中

碰到这种斜坡。我们所有人都会认为它们是理所应当的。无障碍专用斜坡(或“路缘口斜坡”)最早在1960年代出现,地点是美国的Berkeley市,当时,众所周知的残障人士权益先驱Ed Roberts与一群朋友和支持者一起说服Berkeley市政当局:坐轮椅的人士需要在无帮助的情况下使用街道和人行道。

Roberts和他的朋友们自称为“轮椅滚动小分队“。每个星期,他们都真正坐着轮椅滚动到市政厅,解释在没有充足斜坡和个人帮助的情况下,乘坐轮椅对人能够前往的地点会产生多大的限制。最终,Berkeley全市安装了无障碍专用斜坡。

使用无障碍专用斜坡的坐轮椅者只占总人口的很小一个比例,但安装了这些斜坡后,Berkeley所有人都注意到在全市出行更加方便了。骑车的人一直在使用这些斜坡。手推车中满载商品的购物者、滑板者、骑车者、推着婴儿推车或拖轮箱的人——现在,我们所有人都认为这些斜坡是理所应当的。我们考虑的就是这种设计的实施,然后,我们会问自己:在安装斜坡前,我们是怎么四处走动的?斜坡在设计时针对的是坐轮椅的人,但更多人从中受益:我们坚称可及性和包容性拥有更广泛的定义时,表达的就是这层意思。

包容性是否可能实现?

精品咖啡是否真的具有可及性?我们可能会坚称确实如此,前提是咖啡专门为精品咖啡的消费者备制,但我们大部分人都可能有这么一些朋友或家人,他们有很大概率从来没有接触过精品咖啡,原因是他们只倾向于喝“普通咖啡”。究竟什么是“普通咖啡”?!

和精品咖啡行业一样,我们自身的存在就说明还有一些非精品咖啡实体,我们希望将自己与它们区分开来。有些人可能坚称,“普通咖啡”(或者用委婉一点的说法,“商品咖啡”)的包容性可及性较强,其依据仅仅是消费者对普通咖啡感觉更舒适。包容性和工艺是否互相排斥?我们是否有可能热切地关心那些将我们与商品咖啡行业区分开的要素,但同时完全具有包容性和可及性?

我们以啤酒行业作为例子:10年前,您在本地街头商店里很难看到有卖工艺啤酒。如果我们喜欢喝“工艺”啤酒,而非国产或进口啤酒,那么只能去专门的地方买。而在今天的美国,全国上下很少有出售酒精产品的地方不卖任何一款“工艺”啤酒。1980年代,一些酿酒商通过某种方法说服一个群体:他们酿的酒与之前人们能够买到的酒之间存在差异,他们酿的酒美味、有趣、值得关注。

从货架上购买葡萄酒或啤酒时,它是现成的:打开瓶子或罐子就能享受美酒。从历史角度来看,咖啡的情况并非如此。我们最常出售的商品是一袋烘焙咖啡,归类为“可食用包装商品”,但其实并不能现成食用。咖啡与生鸡肉类似,吃鸡肉前必须先烹饪。烘焙咖啡的购买者必须知道如何备制咖啡,才能饮用咖啡,即使他们对我们认为“恰当”备制咖啡方面至关重要的知识一无所知。从咖啡农到清洗站,从奶到烘焙机,以及最终到消费者(不管到消费者手里的是烘焙产品还是冲沏产品),众多经手环节导致咖啡进一步被复杂化。即使采用相同的方法来烘焙相同的咖啡,每个人还是会用不同的方法进行冲沏,有时候,同一个人也会用不同的冲沏方法(即使冲沏时极其谨慎)。

面向包容性的未来

包容性设计需要秉持某种思维。就像对一个您正在努力解决的问题进行评估,包容性设计意味着,在设计时要考虑所有可能的用户(或消费者)受到的影响,他们将会遭遇您设计的方案。

以我们之前提出的问题为例,咖啡在饮用前所需的备制过程充满了人为的不一致因素。关于精品咖啡行业未来一致性的重要影响,人们已经讨论了很多,在此恕不赘述,但是,在行业内追求包容性和可及性的过程中,我们可以采取这样一种方法:促进终端产品的一致性。过去几年凉咖啡销量的巨大增幅证明了这一点:单单在美国,2017年凉咖啡销量比2015年增长了370%。[1]尽管这种成功的部分原因在于产品的口味,但我们认为,它很可能与产品呈现在大众面前的方式存在较大关系:凉咖啡是一种大批量预先备制的产品(一致性),可以现成饮用(可及性)。我们越是找到富有创意的方法来掌控消费者对我们产品的投入度,我们就越能促进一种舒适且可及的饮用体验。使用科技和创新来消除不一致导致的多变性,我们就能开发过去认为不可能的市场;让尚未体验过精品咖啡的人更方便地享受到美味的精品咖啡,将使所有相关方受益。

要实现这个目标,一种方法是将凉咖啡中使用的大批量冲沏和现成饮用服务这两种要素运用到其他精品咖啡产品中。如果我们能够用创新的方法来创造和提供人们喜爱的饮料,在此过程中促进规模更大、一致性更强的产品批量,我们就能产生巨大的影响。如果我们饮品单上的任何饮料都能像在酿酒厂的品酒间一样即时提供,那会怎么样?想象一下,可以一次做出一加仑的espresso咖啡,同时,即使几天后倒出来,咖啡依然能做到品质不减。这种创新将会使传统的精品咖啡发生转变:等待时间和培训,当然还有一致性。

在我们追求包容性的过程中,另一种方法是重新考虑我们认为存在“缺陷”的包装要素或咖啡购买体验,并寻求对它们重新定位,使之成为消费者投入的机会。咖啡豆在烘焙后会产生大量二氧化碳——因为咖啡在暴露于氧气后味道会更快地变差,一些烘焙商将烘焙后的咖啡装在带有排气阀的塑料袋内,排气阀为袋子提供了一个排气通道(但不会使空气进入袋子)。从历史角度来看,排气阀通常隐藏在包装背后,因为许多决策者认为它们不美观。包容性设计思维鼓励我们自我挑战:如何才能使每种产品更令人兴奋、可及性更强并且对每个人更加透明(即使在购买前)。以排气阀为例,采用这种设计,消费者甚至无需打开袋子就能嗅到咖啡诱人的芬香。为什么不将其作为一种宣传功能,反而因为认为它不美观就藏起来呢?[2]如果将排气阀高调地安装在包装正面,鼓励消费者通过阀门嗅到咖啡,那么他们就能根据烘焙咖啡豆的芳香做出知情购买决定。此外,这种设计功能还可以鼓励烘焙商生产出气味最诱人的咖啡来吸引消费者。

精品咖啡的包容性和可及性是有可能实现的。在我们的行业实现发展的过程中,我们必须确定那些使精品咖啡脱颖而出的要素,并以此作为我们工作的基础。但是,我们还必须孜孜不倦地想出办法来设计产品和咖啡馆,使精品咖啡界以外的人对它们感觉更舒适,使我们的行业可以促进人们的咖啡体验。

HOBY WEDLER是感官设计和教育公司Senspoint Design的创办人,双目失明。TREY MALONE是冷工艺冲沏实验室(一个咖啡研究和创新实验室)以及Bottle Neck Solutions(一家包装加工公司)的创办人兼总监。

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[1]《福布斯》2018年5月报道。

[2]这个例子来自作者Hoby Wedler在Senspoint的著作。