针对被遗忘的感觉进行设计 – 25 Magazine, Issue 8

针对被遗忘的感觉进行设计 – 25 Magazine, Issue 8

您咖啡的口味与声学设计存在什么关联?

可能两者之间的关联性比您想象的要大得多。牛津大学交叉形式研究实验室的CHARLES SPENCE教授解释了声音对人的口味感知产生的影响。

事实上,从咖啡机发出的声音到您最青睐咖啡店的背景噪音/背景音乐,一切元素都会影响我们的感觉期望,更不要提我们的咖啡饮用行为。

与精品咖啡存在关联的一个最明显的声音是咖啡机本身发出的声音。几年前,我们在牛津大学记录了十台专业咖啡机在制作一标准杯的咖啡时发出的声音。然后,我们让一些人仅仅根据机器在研磨、滴漏、汽蒸、弹出等操作时发出的声音来评价自己对咖啡口味的期望。有意思的是,机器的声音与品牌质量/声望之间几乎不存在关系,其中一台最贵的商用咖啡机听起来就像一辆卡车在倒车!无需多言,这种声音无法带来最好的口味期望。

不过,这些基本被忽略的声音真的会对咖啡口味产生影响吗?我所在实验室的博士后研究人员Klemens Knöferle打算回答这个问题。我们邀请了大约两百人到交叉形式研究实验室饮用Nespresso咖啡,然后评价其口味。[1]每个人饮用的都是完全相同的咖啡;唯一不同的是咖啡机发出的噪音。特别而言,一半参与者听到的声音较为尖锐/刺耳(高频噪音部分较强)。结果显示,这种声音操作导致参与者对咖啡的口味质量评价明显低于声音正常的咖啡机。接下来是制作奶泡时的声音。在这项试验中,声音同样产生了影响,但是对于咖啡师而言,这种影响较大,咖啡师的耳朵经过专业训练,可以根据热气离开咖啡杯时发出的啸声来判断出牛奶的温度。

至于饮用体验本身,首先是要考虑所有背景噪音产生的不利影响,在当今的许多酒吧和餐厅,背景噪音都超过80-100分贝。[2] 事实上,这么大声,这不仅会损害长时间接触这种噪音水平的员工的听力,而且证据表明它实际上可能会抑制我们品尝甜味和盐味的能力,以及损害我们区分不同香气的能力。[3] 尽管有吸音材料和技术,但其成本对消音的商业应用产生了极大限制。当然,所有这一切都说明,如今众多咖啡店使用的木质(精简的北欧样式)(更不要提硬座)也无法在这方面提供帮助,这些木质往往会使噪音反弹,而非吸音。[4]

压抑的混凝土、极简风格的座位以及硬线条与咖啡馆设计中流行的“工业时髦”方针相关,首尔的“洋葱”咖啡馆就采用了这种设计——但是,背景噪音会对人的咖啡感知产生什么影响?图片:Seo Young Yoon

但是,假设背景噪音不是很吵,那么播放的任何背景音乐可能会对人的咖啡饮用行为产生什么影响?再强调一次,证据证明的结论可能超乎您的想象。那么,举例而言,声音较大、节奏较快的音乐可以提升餐厅食客进食和饮用饮品的速度/量(有时候提升幅度达到27%)。此外,如果参照葡萄酒研究机构的观点,那么您选择哥伦比亚还是肯尼亚综合咖啡,很大程度上取决于无意中播放的背景音乐是夏拉奇的歌还是东非风格的音乐。我们没人相信音乐会对我们的咖啡选择产生如此深远的影响。但是,来自新兴感觉营销领域越来越多的证据明确证明了这一点。在咖啡品尝者心目中与音乐相关的国家以外,音乐的风格也会影响我们的判断。那么,举例而言,一些实际研究证明,相比Top-40流行歌曲,播放古典音乐(可能是巴赫的“咖啡清唱剧”)会使人先入为主地产生质量/等级方面的概念,意味着顾客/食客会花更多的钱购买食品和饮品。此外,他们往往还会认为自己的吃的食物和喝的饮品具有较高的质量!

但是,除了这些一般的音乐效果以外,目前还出现了针对“声音调味”的新兴研究。“声音调味”用来说明某些音乐/声音对品尝体验产生的惊人影响。听(请原谅这里用了一个双关语)起来可能有点奇怪,播放较为清脆的高音调音乐(想一想清脆的钢琴/风铃音,Mike Oldfield的“管钟”或者Saint-Saëns的“动物狂欢节”中有这些音乐)可以引发出半甜半苦食物中的甜味气息,如黑巧克力、巧克力太妃糖和(略微加糖的)黑咖啡。相反,播放刺耳的低音调音乐会使苦味气息突然变得异常明显。目前,声音设计师、作曲家等群体还谱出了一些曲子来突出酸度(味觉和嗅觉的酸度)。我们与一些比利时巧克力制作师(如The Chocolate Line的Dominique Persoone)合作,编制出软滑的音乐来引发巧克力中的顺滑感。[5]同样的音乐是否能引发出咖啡中的顺滑感?只有通过进一步的研究才能得出结论。但在目前,关键是要记住,使用音乐无法“将水变成酒”。在饮用咖啡时,一开始就有口味、芳香、风味和/或口感方面的特征。但您可以使用“声音调味”,帮助品尝者专注于复杂的品尝体验(否则他们可能无法注意到其中的要素),这么做,就能使他们的品尝体验更为突出。

尽管听起来有点奇怪,但许多食物和饮料公司对“声音调味”领域越来越感兴趣,它们经常与作曲家、声音设计师/声音品牌推广机构合作,来尝试和创作出曲谱/声音,与一种非常具体的、随时间变化的品尝体验实现完美契合。确实,考虑到咖啡和音乐之间的紧密联系(一些生产商已经证明了这种联系,想一想,Nespresso多么钟意于提到音乐,在广告中使用了大量的乐器/音符/乐谱——只要看看这家公司推出的Symphony Assortment产品就行了),咖啡界看上去已经为这种声音设计做好了准备。我很早就采用了这种方法,十年前,我与英国星巴克合作创作了一个曲谱,咖啡品尝者可以下载它,来提升新款星巴克Via咖啡(这款咖啡用于在家品尝)的口味[6]

因此,如果下一次点咖啡时发现口味与自己记忆中的不同,您可能不应该责怪咖啡师,而是要问问自己,背景音乐/噪音对自己的品尝体验产生的影响是否超过了您的想象。今后,我相信只有认识到声学/声音设计在设定风味期望/调整风味感知中发挥的关键作用(不管是咖啡界还是就此而言的任何其他领域),我们才能真正优化我们自己以及我们所服务的消费者的多感官品尝体验。别忘了,声音确实是被遗忘的风味感觉。[7]

CHARLES SPENCE是一名实验心理学教授,担任牛津大学交叉形式研究实验室负责人。

 

[1]Knoferle,K. M。(2012年)。用消费者见解来提升产品的声音设计。行销评论St. Gallen,29(2),47–53。

[2]Belluz,J.(2018年)。为什么餐厅变得这么吵——如何应对“我听不到你”的情况。Vox 媒体,4月25日 Farber,G.,& Wang, L. M.(2017年)。对人群声音等级的分析,记录来自纽约市2250多家餐厅和酒吧。美国声学学会期刊,142, 2,593。

[3]Spence, C.(2014年)。噪音及其对食物和饮料感知的影响。风味,3:9。

[4]Shelton,A.(1990年)。一家用来进餐、看戏和思考的剧院:将餐厅作为符号空间。社会学,10,507–526。

[5]Reinoso Carvalho,F.,Wang,Q. (J.),van Ee,R.,Persoone,D.,& Spence,C.(2017年)。“顺滑的操控因素”:音乐可以调节人对巧克力感知的顺滑度、甜度和苦度。食欲,108,383–390。

[6]Spence, C。(2017年)。声音调味。In L. Minsky & C. Fahey (Eds.),声音品牌推广:用声音来打造品牌(第52–58页)。英国伦敦:Kogan Page出版社。

[7]Spence, C。(2017年)。美食物理学:关于吃的新科学。英国伦敦:Viking Penguin出版社。

 

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