Потребление в месте производства – 25 Magazine, Issue 10

Потребление в месте производства – 25 Magazine, Issue 10

Пришло время пересмотреть возможности, позволяющие производителям кофе охватить потребителей спешиэлти кофе в собственных странах.

ВИЧЕНТЕ ПАРТИДА (VICENTE PARTIDA) провел интервью со специалистом по экономике развития и членом совета директоров Ассоциации спешиэлти кофе (SCA) ВЕРОЙ ЭСПИНДОЛОЙ РАФАЭЛЬ (VERA ESPINDOLA RAFAEL), чтобы подробнее узнать о предварительных результатах готовящегося исследовательского проекта, призывающего участников отрасли пересмотреть повсеместно распространенный подход к выращиванию кофе, ориентированный на экспорт.

При частичной поддержке SCA Вера опросила производителей и покупателей кофе, обжарщиков и владельцев кафе в городах Мексики, Бразилии, Колумбии и Руанды, чтобы получить обобщенное представление о потреблении спешиэлти кофе в странах, которые традиционно считаются производителями, а не потребителями, и понять, какую выгоду (если она имеется) получают изготовители при продаже на внутреннем рынке. В разговоре с Виченте Вера поделилась предварительными результатами своей работы, которую SCA полностью опубликует позднее в этом году.

Виченте Партида: В своем рассказе на симпозиуме Re:co в прошлом апреле Вы упомянули, что в исследовании, которое Вы проводите сейчас, давно назрела необходимость. Расскажите нам немного о своей работе и профессиональных интересах.

Вера Эспиндола Рафаэль: Меня всегда очень интересовало сельское хозяйство в целом — в большей степени с точки зрения экономического развития и процветания стран, — причем особое значение я придавала развитию сельских районов и тому, как производители могут больше зарабатывать на своем продукте, поскольку это постоянная проблема. Вот как я впервые познакомилась с миром кофе: в 2005 г. кофейная сеть Anacafé из Гватемалы попросила меня провести анализ цепочки создания стоимости в Центральной Америке. С тех пор я начала узнавать больше о цепочке поставок и о том, как кофе попадает на стол к потребителю. Мне было ясно, что большая часть работы ложится на плечи производителей на уровне организации (и в этом я также вижу риск) и что мы не создаем для производителей достаточно ценности. Я хотела выяснить, поможет ли в этом вмешательство со стороны, поэтому, получив диплом специалиста по экономике развития, начала работать в программе UTZ над сертификацией. Я начала изучать другие экономические ситуации, например в Восточной Африке или Азиатско-Тихоокеанском регионе, а также, разумеется, в других странах Латинской Америки.

В. П.: В последнее время Вы работали над проектом по исследованию потребления спешиэлти кофе в странах, о которых мы традиционно думаем как о производителях кофе. Что Вы хотели понять или изучить, когда начинали этот проект?

В. Э. Р.: Когда в 2016 г. я начала жить в Мехико, я замечала много маленьких кофеен со спешиэлти кофе, в которых люди пили кофе по-настоящему хорошего качества. В то время я уже обсуждала с Риком Райнхартом (Ric Rhinehart) спешиэлти кофе в целом, но как только я стала обращать внимание на эти кофейни, наши разговоры начали заходить дальше. Мы говорили: «Что если эти страны будут больше сосредоточивать усилия на местном потреблении?» Я слышала истории из жизни от владельцев кофеен и обжарщиков развивающихся стран, которые платили производителям справедливую цену, но также от импортеров и обжарщиков, которым было все труднее закупать кофе, потому что местные конкуренты ценили его выше. Я хотела больше изучить этот вопрос: действительно ли подобное происходит и если да, то почему? Ощущения подсказывали, что, если вы покупаете что-то на внутреннем рынке, вы платите меньшую сумму, чем получает продавец при экспорте в другую страну, в результате чего он зарабатывает больше. Эти истории показывали, что существует ценность, создаваемая внутри самой страны, и она обычно находится в конце цепочки. Итак, один из вопросов, на который мы хотели ответить, заключался в следующем: «Какую цену получает производитель, когда продает свой спешиэлти кофе на внутреннем рынке, по сравнению с ценой при экспорте?»

В. П.: Я хочу вернуться вот к какой идее, потому что она важна. В последние несколько десятилетий существует рабочая гипотеза о том, что для производителей сырьевых товаров лучший способ создавать более высокую ценность, продавать по более высоким ценам — это экспорт. А Вы хотели поставить эту гипотезу под сомнение.

В. Э. Р.: Да, я хотела поставить эту гипотезу под сомнение. И я бы поставила под сомнение еще одну гипотезу, потому что она, к сожалению, в особенности касается кофе, — что лучший кофе экспортируется, так как местные потребители не знают, что у них есть. Около 10 лет назад мне она казалась в основном верной, но за последнее десятилетие я не раз пила отличный кофе в местных кофейнях. Так что, когда я слышала подобные истории, в особенности о местных покупателях, предлагающих более высокую цену, чем европейские, я хотела узнать, что за этим стоит. Почему местный покупатель платит больше? Этим я руководствовалась при первоначальном исследовании, а затем мы решили расширить его на четыре страны: Бразилию, Колумбию, Мексику и Руанду.

В. П.: Итак, Вы хотели рассмотреть два аспекта: во-первых, поставить под сомнение гипотезу о том, что потребители в странах, производящих спешиэлти кофе, не понимают, что такое «спешиэлти» и не интересуются им («Как выглядит потребление спешиэлти кофе в этих странах?»), но также разобраться с разницей в цене (если она существует) между внутренними и экспортными продажами («Какую цену получает производитель, когда продает своей кофе на внутреннем рынке, по сравнению с ценой при экспорте?»). Какие ответы Вы даете на эти вопросы?

В. Э. Р.: На раннем этапе мы решили, что будем изучать примеры из практики, потому что хотели разобраться в общих тенденциях. Что мы ищем? Я сосредоточилась на изучении примеров из практики кафе и кофеен-обжарочных, предлагающих спешиэлти кофе, о которых было известно, что они подают кофе с оценкой от 80 баллов, а не ориентировалась на то, составляет ли кофе наиболее значительную часть их дохода, как это делает SCA. Кофе какого качества в них подают? Известны ли они тем, что продают качественный кофе? Ценят ли их за это компании той же отрасли?

Иногда это довольно трудно, поскольку в этой области не проводится сертификация, в ней не существует законодательного регулирования, просто в сообществе спешиэлти кофе считается, что эти компании предлагают хороший кофе с оценкой выше 80 баллов.

В. П.: Как Вы находили эти кофейни в разных странах?

В. Э. Р.: В Мексике я была в большей степени знакома с ситуацией, поэтому там мы вышли за пределы столицы, включили в исследование два других города — Гвадалахару и Сан-Кристобаль-де-лас-Касас — и использовали встретившиеся в них примеры из практики. Мы ожидали, что в любой стране в столице будут присутствовать самые последние тенденции, но здесь [спешиэлти] кофейни были и за пределами столицы, поэтому я решила включить их в число примеров.

В Колумбии я полагалась на знакомых производителей спешиэлти кофе, которые говорили: «Вот это кофейня со спешиэлти в Боготе, а вот это кофейни-обжарочные». В Бразилии мы работали по контракту, в данном случае с Келли Штайн (Kelly Stein), которая связала меня с кофейнями со спешиэлти по всей стране. Так что у нас получилась своего рода сеть.

В. П.: Затем Вы провели опросы? Какого рода информацией с Вами поделились?

В. Э. Р.: Да, опросы и посещение объектов. Мы ездили к самим обжарщикам, к некоторым производителям — не ко всем, но некоторых мы посетили, особенно в Колумбии и Мексике.

Все они были очень заинтересованы — или, возможно, удивлены — тем, что SCA стремится больше узнать о том, что происходит в странах-производителях не с точки зрения производства, а с точки зрения потребления. По традиции, данные «науки» о потреблении можно было найти только на «традиционных» рынках, т. е. в США, ЕС и Азии. Определяющий рынок потребления — это США, и они также понимали, что существует интерес в Южной Корее и Японии, но находили очень интересным, что мы задаем вопросы об их собственном потреблении. Это значило, что они были совсем не против предоставить свои числовые данные, причем конфиденциальные — ведь когда речь идет о цене, мы имеем дело с закрытой информацией. Но они были рады ответить на наши вопросы. Как вы ищете поставщиков? У каких производителей вы производите закупки? Где они находятся? Какую цену вы платите фермеру?

В. П.: Что же вам удалось понять из этих ответов на данный момент?

В. Э. Р.: Собирая информацию об истории потребления кофе в каждом месте, я в числе прочего старалась выяснить, с чего все начиналось. Почему эти кофейни со спешиэлти открывались в определенных городах? Я не хочу переносить тенденции на всю страну — ведь в этих городах мы изучали отдельные примеры — но вы регулярно слышите о мелких предпринимателях, решивших открыть одну кофейню, а потом еще и еще, «сперва одно, потом другое». В каждом случае наблюдалась последовательность событий и действий.

Carlos Guamanga, specialty coffee producer in Huila, Colombia.

Карлос Гуаманга (Carlos Guamanga), производитель спешиэлти кофе в департаменте Уила, Колумбия.

Когда дело доходило до вопроса о том, что получают производители — это я показала на симпозиуме Re:co, — ответы удивляли даже меня. В Бразилии и Колумбии они не просто получали больше — отпускные цены фермеров конкурировали со значениями цен на условиях FOB («Свободно на борту судна»).[1] В Мексике отпускные цены фермеров-производителей были в тот момент фактически выше цен FOB. Все были шокированы, в их глазах читалось: этого не может быть! Примеры из практики не особенно репрезентативны, но могут указывать на тенденции. В данном случае, повторюсь, речь идет о примерах нишевого рынка: кофейнях со спешиэлти, обжарщиках спешиэлти кофе. Они сосредоточены на одном конкретном виде продукта. Производители не изготавливают только спешиэлти кофе — он является лишь частью их производства. Итак, помимо прояснения основного вопроса о том, какие цены получают производители, сейчас мы также работаем (о чем говорится в отчетах) над проблемой существующего в отрасли потенциала, а также над очень важным вопросом о том, следует ли делать в нее больше инвестиций. Следует ли, например, Колумбии (где мы видели много превосходных кампаний, направленных на потребителей) больше инвестировать в потребление спешиэлти кофе на внутреннем рынке на благо производителей?

Страны-производители всегда ориентировались на покупателей по другую сторону Атлантики или на северного соседа: что потребляют они и как можно продать кофе им? Вы находитесь под колоссальным давлением, поскольку зависите от потребителя, не принадлежащего вашей культуре, и вам нужно усердно работать, чтобы понять, чего он хочет, что ему нужно или что он готов купить, — и затем изменять свою продукцию, чтобы она ему подходила. Что если у нас есть окно возможностей для стран, позволяющее им сконцентрироваться на том, что они сами хотят потреблять? Какие в этом отношении существуют демографические тенденции? Почему 20-летний студент в Мехико тратит значительную часть своего дохода на спешиэлти кофе?

Forte, Cuidad de México.

Кафе Forte, Мехико.

В. П.: Вы говорите, что верите в вероятность существования более широких возможностей для стран-производителей, особенно организаций, проявляющих или поощряющих интерес к влиянию на рынок или повышению/стимулированию потребления на собственном рынке, поскольку, естественно, они знают потребителей на своем рынке лучше, чем на зарубежном.

В. Э. Р.: Да, зона их влияния на потребителей в собственной стране гораздо больше, чем за рубежом. Вы говорите о «более широких возможностях». Я бы перефразировала это и сказала «действительно хорошие возможности», а в случае Мексики — «очень интересные возможности», если посмотреть, что обжарщики спешиэлти кофе конкурируют по цене с обжарщиками за пределами Мексики. Какова ценность этих возможностей? Сказанное основано только на сведениях о текущем потреблении, поэтому потом мы должны также задаться вопросом: «Какие здесь существуют тенденции?» Он будет основан на демографических данных, доходе, социальной целесообразности для определенной группы. Эти аспекты мы можем еще подробнее изучить в своих странах; мы должны инвестировать в понимание потребления и желание больше узнать о нем. В большинстве стран-производителей отсутствуют качественные исследования собственного потребления. В большинстве из них вам обычно говорят: «Мы производим столько-то, импортируем столько-то, экспортируем столько-то, значит, вот столько мы потребляем». Это хорошие данные. Неплохая работа. Но что вы потребляете?

Они сосредоточиваются на получении исследований о других странах: о возрасте потребителей и о том, какой рынок должен стать их целью: Япония или Тайвань. И это тоже хорошо, отказываться от этого не нужно. Но не стоит забывать о своей стране, о собственных привычках, о том, в каком направлении они вас ведут.

В конечном счете, с моей точки зрения, важно следующее. Вы видите, что определенные производители находятся в лучших обстоятельствах или имеют возможность продавать по-настоящему хороший кофе по действительно хорошей цене по сравнению с теми, у кого нет подобных ресурсов. Кто-то другой наблюдает мелких или средних предпринимателей, находящих инвестиции, что называется, «под матрацем», объясняющих своим потребителям, что такое хорошее качество и спешиэлти кофе, влияющих на то, куда движется отрасль спешиэлти кофе в каждой из стран и выполняющих роль представителей. Но можно посмотреть на спешиэлти кофе совсем иначе. Здесь я процитирую один из своих примеров из практики: «Я хочу предоставлять кофе самого лучшего в моей стране качества своим потребителям именно здесь».

ВЕРА ЭСПИНДОЛА РАФАЭЛЬ — специалист по экономике развития и учредитель компании CHIHUA Consulting, работающей в области инклюзивных вмешательств в соответствии с принципами устойчивого развития на благо всех участников цепочки в индустрии кофе и какао.

 

[1] Цена FOB, или иначе «Свободно на борту судна», заключает в себе общую стоимость производства и доставки зеленого кофе до ближайшего порта. С этого момента покупатель несет дополнительные расходы по доставке и любые другие затраты, связанные с получением товара по адресу своего нахождения.

Вы являетесь членом SCA? Получите бесплатную подписку на печатную версию журнала 25 Magazine на английском языке на странице sca.coffee/signmeup.

Не состоите в SCA? Вступайте уже сейчас и поддержите миссию нашей некоммерческой отраслевой ассоциации на sca.coffee/join.