Bere locale – 25 Magazine, Issue 10

Bere locale – 25 Magazine, Issue 10

È tempo di riconsiderare le opportunità che i produttori di caffè hanno per raggiungere i consumatori di caffè d'eccellenza nei loro Paesi.

VICENTE PARTIDA si è incontrato con l’economista dello sviluppo e membro del Consiglio di amministrazione di SCA VERA ESPINDOLA RAFAEL per saperne di più sui risultati preliminari di un prossimo progetto di ricerca che sfida il settore a ripensare l’approccio dilagante orientato all’esportazione in merito alla coltivazione del caffè.

Sostenuta in parte da SCA, Vera ha iniziato a condurre interviste con produttori di caffè, acquirenti, torrefattori e proprietari di caffetterie di città in Messico, Brasile, Colombia e Ruanda per cogliere uno spaccato del consumo di caffè d’eccellenza nei Paesi tradizionalmente considerati produttori, non consumatori, e capire quale valore, se presente, i produttori stavano ottenendo dalle vendite nazionali. Qui, discutendo con Vicente, Vera condivide i risultati preliminari del suo lavoro, che SCA pubblicherà integralmente entro la fine dell’anno.

Vicente Partida: Nel tuo discorso a Re:co dello scorso aprile, hai detto che la ricerca che stai facendo in questo momento ha richiesto molto tempo. Parlaci un po’ del tuo lavoro, dei tuoi interessi professionali.

Vera Espindola Rafael: Sono sempre stata molto interessata all’agricoltura in generale – più attraverso una lente di sviluppo economico e di prosperità economica per i Paesi – con un focus sullo sviluppo rurale e su come i produttori guadagnano di più per il loro prodotto, perché questo è un problema incessante. È proprio così che sono entrata in contatto con il caffè: mi è stato chiesto di fare un’analisi della catena del valore del caffè in America Centrale nel 2005 da parte di Anacafé in Guatemala. Da lì in poi ho iniziato a conoscere meglio la filiera e come il caffè finisce sulle tavole dei consumatori. Ho capito chiaramente che la maggior parte del lavoro – e quello che vedo anche come rischio – è di competenza dei produttori a livello organizzativo e che non stavamo creando abbastanza valore per i produttori. Volevo vedere se l’intervento poteva fare questo, così, dopo la laurea in economia dello sviluppo, ho iniziato a lavorare per UTZ sul versante della certificazione. Ho iniziato a conoscere altri ambienti economici, come il contesto dell’Africa orientale o il contesto Asia-Pacifico – e altri Paesi latini, naturalmente.

VP: Più recentemente hai lavorato a un progetto di ricerca sul consumo di caffè d’eccellenza in quelli che tradizionalmente consideriamo Paesi produttori di caffè. Che cosa volevi capire o esplorare quando hai iniziato lo studio?

VER: Quando ho iniziato a vivere a Città del Messico (2016) vedevo molte piccole caffetterie – dedicate ai caffè d’eccellenza – dove le persone consumavano caffè di ottima qualità. In quel periodo stavo già avendo contatti con Ric Rhinehart in merito ai caffè d’eccellenza in generale, ma una volta che ho iniziato a notarlo, le nostre conversazioni hanno cominciato ad andare oltre: “E se questi Paesi si concentrassero maggiormente su questo consumo con questo gruppo di persone?” Avevo sentito storie di proprietari di caffetterie o torrefattori nei Paesi produttori che pagavano i produttori in modo molto equo, ma anche di importatori/torrefattori che trovavano più difficile procurarsi il caffè perché veniva valutato meglio dai concorrenti locali. Volevo approfondire ulteriormente la questione – sta accadendo davvero, e se sì, come? La percezione è che se si acquista qualcosa a livello locale, si paga meno del prezzo che si pagherebbe per esportarlo altrove, dove si crea più valore. Queste storie indicavano che c’era valore – che di solito si trovava alla fine della catena – creato all’interno del Paese stesso. Quindi, una delle domande a cui volevamo rispondere è: “Che prezzo riceve il produttore quando vende il suo caffè sul mercato nazionale rispetto al prezzo che riceve per l’esportazione?”

VP: Voglio tornare a questo concetto, perché è importante. Negli ultimi decenni si è diffusa l’ipotesi che il modo migliore per creare valore aggiunto, per ottenere prezzi più alti, per i produttori di materie prime, sia l’esportazione. Qui volevi mettere in discussione questa ipotesi.

VER: Sì, volevo metterla in dubbio. E dovrei aggiungere un’altra ipotesi che anch’io volevo contestare – perché è particolarmente vero anche per il caffè, purtroppo – che il caffè migliore viene esportato perché i consumatori locali non sanno quello che hanno. Ho capito che ciò era per lo più vero forse già 10 anni fa, ma negli ultimi 10 anni, ho bevuto un ottimo caffè in alcune di queste caffetterie. Così, quando ho sentito alcuni di questi aneddoti – soprattutto quello dei compratori locali che offrivano più di quelli europei – volevo sapere, che cosa c’è dietro a tutto questo? Perché un acquirente locale paga di più? Questo ha guidato lo studio iniziale e poi abbiamo deciso di estenderlo a quattro Paesi: Brasile, Colombia, Messico e Ruanda.

VP: Quindi, hai voluto guardare a due cose: in primo luogo, contestare l’ipotesi che i consumatori dei Paesi produttori di caffè d’eccellenza non capiscono o non si preoccupano di che cosa sia il caffè d’eccellenza (“Come si presenta il consumo di caffè d’eccellenza in questi Paesi?”) ma anche capire la differenza di prezzo – se esiste – tra vendite interne ed esportazioni (“Che prezzo riceve il produttore quando vende il suo caffè sul mercato nazionale rispetto al prezzo che riceve per l’esportazione?”). Come rispondi a queste domande?

VER: Abbiamo deciso presto che si trattava di studi di casi, perché quello che volevamo capire erano le tendenze generali – Che cosa stiamo trovando? Ho incentrato gli studi di casi su caffetterie e torrefazioni dedicate ai caffè d’eccellenza che sono note per servire caffè con un punteggio superiore a 80 e non definendo se la maggior parte delle loro entrate fosse o meno il caffè, come fa SCA. Qual era la qualità del caffè che veniva servito? Erano conosciute per la vendita di caffè di qualità? Sono stati valutate dai loro pari come tali?

A volte questo è abbastanza difficile perché non c’è alcuna certificazione dietro, alcun regolamento, è solo che nella comunità del caffè d’eccellenza, queste attività sono state viste come aziende che servono un caffè eccellente con un punteggio superiore a 80 punti.

VP: Come hai trovato queste caffetterie nei diversi Paesi?

VER: Con il Messico conoscevo meglio la situazione, quindi quello che abbiamo fatto è stato anche andare fuori dalla capitale e includere altre due città – Guadalajara e San Cristóbal de las Casas – e utilizzare alcuni studi di casi da esse. In ogni Paese ci aspettiamo che la capitale abbia le ultime tendenze, ma qui c’erano caffetterie [specializzate] al di fuori della capitale – ecco perché ho deciso di includerle nel campione.

Nel caso della Colombia mi sono affidata a produttori di caffè d’eccellenza che conoscevo e che mi hanno detto: “Questi sono i caffè d’eccellenza di Bogotà, queste sono le torrefazioni”. In Brasile è stato attraverso un contatto – in questo caso, Kelly Stein – che mi sono approcciata a caffetterie d’eccellenza in tutto il Brasile. Esiste, quindi, una sorta di rete.

VP: E poi hai fatto delle interviste? Che tipo di informazioni ti hanno fornito?

VER: Sì, interviste e visite in loco. Visite ai torrefattori stessi, ad alcuni produttori – non tutti, ma alcuni, soprattutto in Colombia e Messico.

Erano tutti molto interessati – o sorpresi? – che SCA era interessata a saperne di più su ciò che accadeva nei Paesi produttori, non da una prospettiva produttiva, ma da una prospettiva di consumo. Tradizionalmente la “scienza” del consumo è stata monitorata solo nei mercati “tradizionali”, cioè gli Stati Uniti, l’UE e l’Asia. Il mercato che definisce il consumo è quello statunitense e, pur comprendendo l’interesse per la Corea del Sud e il Giappone, per loro è stato molto interessante vedere che ci stavamo facendo domande su ciò che stavano consumando. Questo significava che erano molto aperti a condividere i loro numeri, numeri riservati – quando si tratta di prezzo, è una cosa sensibile. Ma erano felici di rispondere alle nostre domande: Come trovate la fonte? Da quali produttori acquistate? Dove si trovano? Che prezzo pagate in azienda agricola?

VP: E cosa hai imparato dalle risposte finora fornite?

VER: Una delle cose, mentre raccoglievo informazioni sulla storia del consumo di caffè in ogni luogo, era cercare di identificare quando le cose sono iniziate. Quando sono nate queste caffetterie specializzate in determinate città? Non voglio estrapolare le tendenze in un intero Paese – questi sono studi di casi in queste città – ma si sente parlare di piccoli imprenditori che hanno deciso di aprire una caffetteria, che poi si è frammentata, diventando qualcosa di più “e poi c’è stato questo e poi c’è stato quello”. In ciascun caso, c’era una sequenza di eventi e attività in corso.

Carlos Guamanga, specialty coffee producer in Huila, Colombia.

Carlos Guamanga, produttore di caffè d’eccellenza a Huila, Colombia.

Quando si è trattato di cosa ricevessero i produttori – quello che ho mostrato a Re:co – è stato sorprendente, anche per me. Per il Brasile e la Colombia non si trattava del fatto che stavano ricevendo di più, ma che i prezzi in azienda agricola erano competitivi rispetto al prezzo “Free on Board” (FOB).[1] Nel caso del Messico i prezzi che i produttori ricevevano in azienda agricola erano in realtà superiori al FOB in quel momento. Tutti erano scioccati, mi guardavano e dicevano: “Non sta succedendo”. Gli studi di casi non sono specificamente rappresentativi, ma possono indicare le tendenze. E ancora una volta, si tratta di un mercato di nicchia – caffè d’eccellenza, torrefattori di caffè d’eccellenza. Sono focalizzati su una parte particolare di un prodotto. Un produttore non produce il 100% del proprio caffè come prodotto d’eccellenza; è solo una parte di quello che produce. Quindi, oltre a comprendere la domanda di base “A che prezzo ricevono i produttori?”, quello su cui stiamo lavorando ora, nelle relazioni, è: ” Che potenziale c’è?”, e ora una domanda molto importante: “Dovrebbe esserci un maggiore investimento in ciò? Ad esempio, la Colombia – e abbiamo visto grandi campagne di consumo da parte del Paese nei mercati di consumo – dovrebbe investire di più nel consumo di caffè d’eccellenza nel suo mercato nazionale a vantaggio del produttore?

I Paesi produttori si sono sempre concentrati oltreoceano o sul vicino nord – che cosa consumano e come posso vendere loro il mio caffè? È una pressione enorme; dipendi da un consumatore che non è della tua cultura e devi lavorare sodo per capire che cosa vogliono o di che cosa hanno bisogno o che cosa compreranno e poi cambiare quello che fai per adattarlo. Che cosa succede se abbiamo una finestra di opportunità per i Paesi affinché inizino a concentrarsi su ciò che vogliono consumare? Quali sono le tendenze demografiche in atto? Perché uno studente messicano, che ha 20 anni, spende gran parte del proprio reddito in caffè d’eccellenza?

Forte, Cuidad de México.

Forte, Cuidad de México.

VP: Stai dicendo che credi che ci possa essere una maggiore opportunità per i Paesi produttori, specialmente per le organizzazioni che rappresentano o promuovono interessi, di influenzare il mercato o aumentare/promuovere il consumo nel proprio mercato perché, naturalmente, conosceranno i consumatori in quel mercato meglio che in un mercato estero.

VER: Sì, la loro sfera d’influenza sui consumatori del loro Paese è molto più alta di quella dei consumatori al di fuori del loro Paese. Quando si dice “maggiore opportunità”, vorrei dire meglio “un’ottima opportunità”, e nel caso del Messico, direi “un’opportunità molto interessante” se si considera che i torrefattori di caffè d’eccellenza hanno prezzi competitivi rispetto ai torrefattori al di fuori del Messico. Qual è il valore di questa opportunità? È solo sulla base di ciò che stanno consumando ora, così allora anche noi dovremmo chiedere: “Qual è la tendenza qui?” Essa si basa sulla demografia, sul reddito, sulla rilevanza sociale in una certa comunità. Possiamo studiarla ancora di più nei nostri Paesi; dovremmo investire nella comprensione e nel voler saperne di più sui consumi. La maggior parte dei Paesi “produttori” non ha questo, uno studio onesto su ciò che si consuma. Al massimo, di solito possono dire: “Produciamo così tanto, importiamo così tanto, esportiamo così tanto, quindi questo è il nostro consumo”. È un buon numero. Questo è un buon compito. Ma che cosa stai consumando?

Si concentrano su come ottenere studi su altri Paesi – qual è l’età del consumo e su quale mercato mi dovrei concentrare; è il Giappone o Taiwan? E anche questo è un bene; non si deve dimenticare ciò. Ma non si dovrebbe dimenticare il proprio Paese, le proprie abitudini e dove stiamo andando con queste abitudini.

Alla fine della giornata – per me – è un punto importante: puoi vedere che questi produttori hanno circostanze migliori o hanno l’opportunità di vendere del caffè veramente buono a un prezzo davvero conveniente rispetto ad altri. L’altro punto è anche vedere piccoli e medi imprenditori che trovano “investimenti sotto il materasso”, per così dire, ed essere quelli che spiegano ai loro consumatori che cosa sia il caffè di buona qualità, d’eccellenza, influenzando la direzione del caffè d’eccellenza in ognuno di questi Paesi ed essendo ambasciatori. C’è un modo significativamente diverso di vedere il caffè d’eccellenza qui, per dire, e cito uno dei miei studi di casi: “Voglio servire ai miei consumatori il caffè della migliore qualità del mio Paese”.

VERA ESPINDOLA RAFAEL è economista dello sviluppo e fondatrice di CHIHUA Consulting focalizzata su interventi sostenibili e inclusivi a beneficio di tutti gli attori della filiera del caffè e del cacao.

 

[1] FOB, anche detto “Freight on Board”, è il costo totale di produzione e consegna del caffè verde al porto più vicino. Al di là di questo punto, gli acquirenti sono responsabili dei costi aggiuntivi di spedizione e di qualsiasi altro costo associato al trasporto della merce al loro indirizzo.

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