Boire les spécialités locales – 25 Magazine, Issue 10

Boire les spécialités locales – 25 Magazine, Issue 10

LLe moment est venu de réexaminer les opportunités qui s'offrent aux producteurs de café afin qu'ils puissent atteindre les consommateurs de café de spécialité dans leur propre pays.

VICENTE PARTIDA s’est réuni avec l’économiste en développement et membre du conseil de la SCA, VERA ESPINDOLA RAFAEL, afin d’en savoir plus sur les résultats préliminaires d’un projet de recherche à venir ayant pour but de changer la façon de penser de l’industrie concernant l’approche orientée vers l’exportation et répandue de la production du café.

Soutenue en partie par la SCA, Vera se rend au Mexique, au Brésil, en Colombie et au Rwanda pour interviewer des producteurs de café, acheteurs, torréfacteurs et propriétaires de cafés. Son but est d’avoir un aperçu de la consommation du café de spécialité dans des pays qui sont généralement considérés comme producteurs et non pas consommateurs, et de comprendre la valeur ajoutée obtenue par les producteurs, le cas échéant, lorsqu’ils vendent sur le marché intérieur. Dans cette conversation avec Vicente, Vera partage les résultats préliminaires de son travail, que la SCA publiera plus tard dans l’année.

Vicente Partida : Dans votre discours au Re:co en avril dernier, vous avez indiqué qu’il vous a fallu longtemps avant de réaliser votre recherche actuelle. Parlez-nous un peu de votre travail et de vos intérêts professionnels.

Vera Espindola Rafael : J’ai toujours été intéressée par l’agriculture en général, surtout du point de vue du développement et de la prospérité économiques pour les pays. Je me suis concentrée sur le développement rural et la manière dont les producteurs gagnent davantage pour leur produit, car c’est un problème récurrent. Mon premier contact avec le café s’est fait exactement de cette manière : Anacafé, une association basée au Guatemala, m’a demandé de réaliser une analyse de la chaîne de valeur du café en Amérique centrale en 2005. À partir de là, j’ai commencé à en découvrir plus sur la chaîne d’approvisionnement et sur la manière dont le café termine sur les tables des consommateurs. J’étais certaine que la majorité du travail (et ce que je considère également comme un risque) incombait aux producteurs sur le plan organisationnel, et que nous ne créions pas suffisamment de valeur ajoutée pour les producteurs. Je souhaitais voir si une intervention pouvait changer les choses. C’est pourquoi, après avoir obtenu mon diplôme d’économiste en développement, j’ai commencé à travailler pour UTZ en étudiant le thème des certifications. J’ai d’abord appris des choses sur d’autres environnements économiques, notamment la situation de l’Afrique de l’Est ou de l’Asie pacifique, et d’autres pays latins bien entendu.

VP : Plus récemment, vous avez travaillé sur un projet de recherche axé sur la consommation du café de spécialité dans des pays dits producteurs de café. Que cherchiez-vous à comprendre ou explorer lorsque vous avez commencé l’étude ?

VER : Lorsque j’ai commencé à vivre à Mexico (2016), je voyais beaucoup de petits cafés qui vendaient des cafés de spécialité de très bonne qualité. Je parlais déjà avec Ric Rhinehart du café de spécialité en général à ce moment-là, mais une fois que j’ai remarqué ceci, nos conversations ont commencé à devenir « Et si ces pays s’axaient davantage sur cette évolution de la consommation chez ce groupe de personnes ? ». J’avais entendu des anecdotes de propriétaires de cafés ou de torréfacteurs dans des pays producteurs de café qui payaient très justement les producteurs, mais également d’importateurs / torréfacteurs qui rencontraient des difficultés au moment de trouver un fournisseur de café car il était évalué à un montant supérieur par les concurrents locaux. Je voulais me pencher sur le sujet. Cela est-il réel ? Et si oui, comment est-ce possible ? On estime que si vous achetez des produits locaux, vous payez un prix inférieur au prix obtenu pour son exportation, car une valeur ajoutée est créée. Ces anecdotes permettent de conclure qu’une valeur ajoutée (généralement en bout de chaîne) était créée au sein même du pays. Par conséquent, une des questions auxquelles on souhaitait répondre est « Quel prix perçoit le producteur lorsqu’il vend son café de spécialité sur le marché national par rapport au prix perçu s’il l’exporte ? ».

VP : Je souhaiterais revenir sur cette idée, car elle est importante. Au cours des dernières décennies, une hypothèse de travail a établi que l’exportation est le meilleur moyen de créer une valeur ajoutée et d’augmenter les prix pour les producteurs de produits de base. Ici, vous avez voulu contester cette hypothèse.

VER : Oui, j’ai en effet voulu contester cette hypothèse. Il existe également une autre hypothèse que je souhaite contester, et il s’agit malheureusement encore une fois du café. Cette hypothèse établit que le meilleur café est exporté parce que les consommateurs locaux ne sont pas conscients des produits qu’ils possèdent. J’étais plutôt d’accord avec cette hypothèse il y a 10 ans, mais ces 10 dernières années j’ai goûté d’excellents cafés dans certains de ces cafés. C’est pourquoi, lorsque j’ai entendu certaines de ces anecdotes (particulièrement celle sur les acheteurs locaux qui surenchérissent sur les acheteurs européens), je souhaitais découvrir ce qui se cachait derrière tout cela. Pourquoi est-ce qu’un acheteur local paye davantage ? Cet élément a guidé l’étude originale, puis nous avons décidé d’élargir l’étude à quatre pays : Le Brésil, la Colombie, le Mexique et le Rwanda.

VP : Vous vouliez donc analyser deux éléments : tout d’abord, contester l’hypothèse selon laquelle les consommateurs des pays producteurs de café de spécialité ne comprennent pas ou ne sont pas intéressés par le café de spécialité (« À quoi ressemble la consommation de café de spécialité dans ces pays ? »), mais également comprendre la différence de prix, le cas échéant, entre les ventes intérieures et à l’exportation (« Quel prix perçoit le producteur lorsqu’il vend son café sur le marché national par rapport au prix perçu s’il l’exporte ? »). Comment répondez-vous à ces questions ?

VER : Nous avons pris des décisions rapides concernant les études de cas, car nous voulions comprendre les tendances générales. Que constatons-nous ? J’ai axé les études de cas sur les cafés et maisons de torréfaction de café de spécialité qui sont connus pour servir plus de 80 cafés, au lieu d’isoler les endroits pour lesquels le café était la plus grande partie des recettes. C’est le cas de la SCA. Quelle était la qualité du café servi ? Ces endroits étaient-ils connus pour leur café de spécialité ? Étaient-ils définis comme tels par leurs concurrents ?

C’est parfois difficile à établir car il n’existe pas de certification ni de réglementation régissant ces principes. On peut seulement déterminer qu’au sein de la communauté du café de spécialité, ces commerces étaient connus pour servir un très bon café qui obtenait plus de 80 points.

VP : Comment avez-vous trouvé ces cafés dans différents pays ?

VER : Au Mexique, je connaissais déjà bien le sujet. C’est pourquoi nous avons décidé de sortir de la capitale pour nous rendre dans deux autres villes, Guadalajara et San Cristóbal de las Casas, afin de leur emprunter des études de cas. Dans tous les pays, on s’attend à ce que la capitale possède les dernières tendances. Cependant, au Mexique, ils avaient des cafés [specialty] en dehors de la capitale. C’est pour cette raison que j’ai décidé de les inclure dans l’échantillon.

En ce qui concerne la Colombie, j’ai fait confiance à des producteurs de café de spécialité que je connaissais qui m’ont raconté que « Il existe des cafés qui servent du café de spécialité ici à Bogota, il s’agit des maisons de torréfaction. ». Concernant le Brésil, Kelly Stein m’a donné des adresses de cafés qui servent du café de spécialité au Brésil. J’ai donc pu établir un réseau.

VP : Vous avez ensuite réalisé des interviews ? Quel genre d’informations avez-vous obtenu ?

VER : Oui, j’ai réalisé des interviews et je me suis rendue sur les sites. Je me suis rendue dans des maisons de torréfaction et sur le site de certains producteurs, plus particulièrement en Colombie et au Mexique.

Étaient-ils tous très intéressés – ou surpris ? – que la SCA souhaite en savoir plus sur la situation des pays producteurs de café, non pas concernant la production mais la consommation. Habituellement, la « science » de la consommation est seulement analysée sur les marchés « classiques », c’est-à-dire les États-Unis, l’Union Européenne et l’Asie. Le marché déterminant de la consommation est celui des États-Unis, qui comprend l’intérêt de la SCA dans la Corée du Sud et le Japon, mais est surpris que l’on pose des questions sur ce qu’ils consomment. C’est pourquoi ils ont été très ouverts à l’idée de partager leur numéro confidentiel bien que le sujet des prix soit délicat. Ils étaient ravis de répondre à nos questions : Comment trouvez-vous des fournisseurs ? À quels producteurs achetez-vous ? Où sont-ils situés ? Quel prix au producteur payez-vous ?

VP : Qu’avez-vous appris jusqu’à présent grâce aux réponses ?

VER : Tout en réunissant des informations sur l’histoire de la consommation du café à chaque endroit, le but était d’identifier le moment auquel les choses ont commencé. À quel moment sont apparus ces cafés qui servent du café de spécialité dans certaines villes ? Je ne veux pas extrapoler les tendances d’un pays tout entier car il s’agit d’études de cas dans des villes concrètes, mais il parait que de petits entrepreneurs ont décidé d’ouvrir un café qui s’est ensuite divisé en plusieurs cafés, « un autre, puis un autre ». Dans chaque cas, on se trouvait face à une suite d’évènements et d’activités.

Carlos Guamanga, specialty coffee producer in Huila, Colombia.

Carlos Guamanga, producteur de café de spécialité à Huila, Colombia.

En ce qui concerne la question de ce que les producteurs percevaient (ce que j’ai montré à Re:co), j’ai moi même été surprise. Au Brésil et en Colombie, ils ne percevaient pas davantage mais les prix des exploitations agricoles étaient compétitifs par rapport aux prix FOB (franco à bord).[1] Quant au Mexique, les prix perçus par les producteurs dans les exploitations agricoles étaient supérieurs aux prix FOB à ce moment-là. Tout le monde était choqué et me regardait en pensant « ce n’est pas possible ». Les études de cas ne sont pas particulièrement représentatives, mais elles peuvent indiquer des tendances. Les cafés et maisons de torréfaction de café de spécialité sont un marché de niche. Ils sont axés sur une partie concrète d’un produit. Un producteur ne produit pas 100 % de café de spécialité, c’est seulement une partie de sa production. C’est pourquoi en plus de comprendre la question de base « Quels prix perçoivent les producteurs », nous travaillons actuellement dans le rapport sur les questions « Quel potentiel existe-t-il ? » et surtout « Devrions-nous investir davantage ? ». Par exemple, est-ce que la Colombie devrait investir davantage dans la consommation de café de spécialité sur son marché national au profit du producteur ? Nous devons tenir compte du fait que les marchés de consommation colombiens ont connu d’excellentes campagnes de protection des consommateurs.

Les pays producteurs ont toujours été axés sur l’autre côté de l’Atlantique ou sur leurs voisins du Nord. Que consomment-ils et comment puis-je leur vendre mon café ? C’est une incroyable pression. Vous dépendez d’un client qui a une différente culture, et vous devez travailler dur pour comprendre leurs désirs, leurs besoins ou ce qu’ils vont acheter, puis vous y adapter. Et si c’était l’ occasion d’agir pour que les pays commencent à se pencher sur ce qu’ils souhaitent consommer ? Quelles sont les tendances démographiques ? Pourquoi est-ce qu’un étudiant mexicain de 20 ans dépense une grande partie de ses revenus dans le café de spécialité ?

Forte, Cuidad de México.

Forte, Ciudad de México.

VP : Vous pensez donc qu’il existe une plus grande opportunité pour les pays producteurs, particulièrement les organisations qui représentent ou stimulent l’intérêt, d’influencer le marché ou d’augmenter/promouvoir la consommation sur leur propre marché car, bien entendu, ils connaissent mieux les clients de leur marché que ceux d’un marché étranger.

VER : Oui, leur influence est nettement plus élevée sur les consommateurs de leur pays que sur ceux d’un autre pays. Vous parlez de « plus grande opportunité » mais je dirais plutôt qu’il s’agit d’une « très bonne opportunité », et pour le cas du Mexique, je parlerais d’« une opportunité très intéressante » si les maisons de torréfaction de café de spécialité ont des prix qui concurrencent les maisons de torréfaction à l’extérieur du Mexique. Quelle est la valeur de cette opportunité ? De plus, on se base uniquement sur ce qu’ils consomment actuellement. On devrait donc se demander également « Quelle est la tendance ? ». On se base sur la démographie, les revenus et la pertinence sociale dans une communauté. Selon les études, nous devons investir davantage dans nos pays afin d’en savoir plus sur la consommation et de la comprendre. La majorité des pays « producteurs » ne possèdent pas d’étude décente sur leur consommation. Au plus, ils sont capables de dire « Nous produisons tant, nous importons tant, nous exportons tant, notre consommation est donc de tant. ». C’est un bon chiffre. Vous avez bien fait vos devoirs. Mais que consommez-vous ?

Ils cherchent à obtenir des études sur d’autres pays. Par exemple, quel est l’âge de la consommation et sur quel marché dois-je me concentrer, le Japon ou Taïwan ? Cela est également une bonne idée, il ne faut pas cesser. Mais n’oubliez pas votre propre pays et vos propres habitudes. De plus, où allons-nous avec ces habitudes ?

Au bout du compte, c’est un point important à mes yeux : ces producteurs peuvent avoir de meilleures circonstances ou avoir la possibilité de vendre un très bon café pour un très bon prix par rapport à d’autres. En outre, les petites et moyennes entreprises découvrent « des investissements sous leur matelas », expliquent ce que leurs consommateurs considèrent comme du café de bonne qualité et du café de spécialité, tout en influençant le chemin emprunté par le café de spécialité dans ces pays et en devenant ambassadeurs. C’est un point de vue complètement différent en matière de café de spécialité. Il s’agit ici de dire, je cite une de mes études de cas, « Je veux servir le café de meilleure qualité de mon pays à mes consommateurs ».

VERA ESPINDOLA RAFAEL est une économiste en développement et la fondatrice de CHIHUA Consulting, axée sur les interventions durables et inclusives servant les intérêts des acteurs de la chaîne du café et du cacao.

[1]  FOB, également appelé « franco à bord », correspond au coût total de production et livraison du café vert au port le plus proche. Au-delà de ce point, les acheteurs assument les coûts d’expédition additionnels et tous les frais associés pour recevoir les marchandises à leur adresse.

 

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