当地饮品 – 25 Magazine, Issue 10

当地饮品 – 25 Magazine, Issue 10

现在是时候该重新考虑咖啡生产商有哪些机会可以接触到本国的特色咖啡消费者了。

VICENTE PARTIDA 、一位发展经济学家和 SCA 董事会成员 VERA ESPINDOLA RAFAEL 坐在一起分享在一个研究项目的初步成果,该项目的内容是咖啡行业正面临着哪些挑战,并且重新思考以扩大出口为导向来发展咖啡业有什么可行的方法。

在SCA部分成员的支持下, Vera 开始同墨西哥、巴西、哥伦比亚以及卢旺达的咖啡生产商、买家、烘焙店以及咖啡店业主进行面谈,旨在用传统方法来记录各国特色消费的特点,在探讨过程中,要将顾客放在生产商的角度考虑,而非消费者角度,并且弄明白生产商可以从国内销售中获得什么价值。这里,在和Vicente讨论的时候,Vera分享了她的研究作品中的最初成果,SCA将在今年晚些时候全面发布。

Vicente Partida: 在你去年四月的Re:co谈话中,你提到过你已经花了很长时间去做这个研究了。请和我们谈一谈你的工作以及你的职业爱好。

Vera Espindola Rafael: 总的来说,我一直对农业很感兴趣—大多时候我是通过国家经济发展以及经济繁荣的视角来看农业发展趋势—我主要集中于农村发展以及生产者如何从他们的产品中获得更多利润,因为那已经成为了一个长远话题。这正是我第一次接触咖啡的方式:2005年,危地马拉的Anacafé让我对中美洲的咖啡产业链做一个价值链分析。从那时起,我开始学习更多关于咖啡供应链以及咖啡如何被端上消费者的餐桌的知识。对我来说,很明显,大部分工作——我也认为是风险——都是在组织层面上由生产者承担的,但是我们没有为生产者创造足够的价值。我想要看看中介是否能给生产者创造价值,因此在发展经济学这个领域学有所成以后,我开始在UTZ做一些认证方面的工作。我开始去了解更多其他地区经济环境的状况,例如东非或亚太,当然了,还有拉丁美洲国家的经济环境。

VP: 最近,你一直在做一个研究项目,研究的内容是从传统视角上,我们如何看待咖啡生产国家。在开始这项研究的时候,你想要去弄清楚些什么或者想去探索些什么吗?

VER: 我开始住在墨西哥城的时候(2016),我看到了许多小咖啡店—许多特色咖啡店,许多人们在这些店里可以买到口感非常棒的咖啡。总的来说,我在这个时候已经和Ric Rhinehart多次谈过关于特色咖啡的内容了,并且当我注意到特色咖啡的时候,我们开始深入探讨,“如果这些国家更加注重从这些咖啡消费群体身上赚更多钱的话,接下来会怎么样?”我已经听说过一些趣事,咖啡生产国的生产商对咖啡店业主以及烘焙店的收费十分合理,但是进口商/烘焙店业主发现,要找一个咖啡货源是十分难的,因为当地的同行竞争者会把咖啡的价格捧得更高一些。我想要对这个问题了解更多—这样的事真的发生过吗,如果真的发生过的话,它又是怎么发生的呢?人们的看法是,如果你在当地购买某样商品,你支付的价格就会低于出口到其他地方的价格,而在其他地方的同一商品会创造更多价值。这些故事表明—价值通常会出现在销售链的末端,而这条销售链是由那些国家自己创造的。因此,我们想要回答的其中一个问题就是,“生产商将他们的特色咖啡卖到本国市场是多少钱,相较之下他们在出口的时候会收多少钱?”

VP: 我想要再次讨论这个问题,因为这个问题很重要。在过去几十年,人们有个工作设想就是将商品卖的价格越高,创造的价值也就越多,对于大宗货物的生产商来说,出口是创造价值的最好方式。在这儿,你是不是想要挑战一下这个假设。

VER: 是的,我想挑战一下它。并且我也想要补充另外一个我想要挑战的假设—它对于咖啡产业来说也是一件非常真实的假设,其内容就是生产商会把最好的咖啡都出口到国外了,并且本国的消费者并不知晓生产商有什么样的咖啡,这真是一件令人头疼的事儿。也许在10年前,我认为这个假设是千真万确的,但在过去的10年里,我在一些咖啡生产国的咖啡馆里也喝到了非常棒的咖啡。因此,当我听到一些相关的趣闻,尤其当我听说一些咖啡生产国当地的买家需要比欧洲的买家花更多钱去买咖啡时,我想要知道,这背后的原因是什么?为什么当地买家要付更多的钱?这个疑问是我们在最初主要研究的主题,然后我们决定将研究范围扩大到其他四个国家:巴西、哥伦比亚、墨西哥和卢旺达。

VP: 因此,你主要是想着眼于两件事吗?第一件事就是去挑战这个假设,也就是特色咖啡生产国的消费者不了解或者不关心他们自己国家的特色咖啡有些什么(“在这些国家的特色咖啡消费是什么情况?”),同时这些消费者也不了解生产商在咖啡价格制定上是否会有差异—若有差异的话,生产商在本国销售咖啡和出口咖啡的价格制定上有什么不同(“相较于出口咖啡,这些生产商在本国销售咖啡的单价是多少?”)。您会如何回答这些问题呢?

VER: 在早期,我们决定以案例研究的方式来解决这些问题,因为我们想要了解的就是这个领域的总体趋势—我们在这个趋势中发现了什么?我主要研究那些销售了80杯以上的咖啡店和烘焙店,这些店的口碑都很好。而那些将咖啡作为自己主要收入来源的咖啡店,比如说SCA,并不在我们研究的范围内。这些店提供的咖啡质量如何?这些店是否是以高质量咖啡而美名远扬?这些店是否受到同行的重视?

有时,做这个研究很难,因为这些咖啡店和烘焙店没有认证也没有制定监管制度,这些店只是坐落于特色咖啡社区之间,但是这些店铺所提供的咖啡都在80分以上。

VP: 你是怎么在不同的国家找到这些咖啡店的?

VER: 我十分熟悉墨西哥的环境,在这个国家做研究时,我们不仅调查了它的首都,也去了其他两个城市做了调查,这两个城市分别是Guadalajara和San Cristóbal de las Casas。在调查这些城市的咖啡店时我们采用了案例研究的方法。在研究这些国家时,我们都希望这些首都能有新的发展趋势,但在墨西哥,除了它的首都,其他两个城市也有[特色]咖啡店,因此我决定将这两个城市纳入我的研究样本中。

在调查哥伦比亚的时候,我寻求了几位生产商的帮助,我们是之前认识的,他们告诉我说:“这是Bogota的几家特色咖啡店,这几家是烘焙店。”在研究巴西的时候,我联系上了一个人—Kelly Stein,在他的帮助下,我才能和整个巴西的特色咖啡店取得联系。因此,整个研究是需要有一点关系网的。

VP: 然后你就去与他们面谈了吗?他们和你分享了哪些信息?

VER: 是的,我们后来进行了面谈并且去他们店里进行了实地调研。我和同伴去拜访了烘焙店,也去看望了一些生产商—并不是所有,只是一些,我们特地去看望了在哥伦比亚和墨西哥的生产商。

他们都对你的话题很感兴趣吗,还是很惊讶呢?SCA的业主对于咖啡豆生产国的未来趋势很感兴趣,他们很想了解更多这方面的知识,但是他们不是从生产的角度来看这个趋势,而是从消费的角度。传统意义上讲,只有在“传统的”市场才能找到消费“科学”的发展轨迹,例如美国、欧洲和亚洲的市场。美国给消费市场下了定义,他们也明白他们在日本和韩国能获得什么利益,但是当我们提问的时候,他们显然更想听到他们的顾客正在消费什么的问题。这也就意味着他们对于自己的销售量这个机密数据毫不隐瞒,但是他们对于商品价格的问题很敏感。但是他们都很乐意回答我们问的问题:你是如何寻找货源呢?你会从哪些生产商那里进货呢?他们的地点在哪里?生产商问你要的农场价格是多少?

VP: 迄今为止,你从这些店主的回答中了解到了什么呢?

VER: 我学到的其中一个道理就是,当在不同的地方收集咖啡消费历史信息时,要试着去搞清楚这个咖啡店是什么时候开始出现的。这些特色咖啡店是什么时候在那些特定的城市开业的?我不想分析整个国家咖啡行业的趋势—因为我是在这些城市中做案例研究—但是你可能会听说这些小企业家决定开一家咖啡店,然后这些店又分成了更多家咖啡店,数量变得越来越多,“这里开一家,那里开一家。”在每件案例中,随着时间的流逝,不同的事情以及活动都会接踵而至。

Carlos Guamanga, specialty coffee producer in Huila, Colombia.

Carlos Guamanga是哥伦比亚Huila的特色咖啡生产商。

让我们再次回到这些生产商收费如何的问题—我会把这些收费情况都展现在Re:co 上– 这些答案太惊人了,我对此也惊讶不已。在调研巴西和哥伦比亚的时候,这些咖啡生产商的要价并不高,但是相较于离岸价(FOB)来说,农场价格的竞争力会更大一些。[1]就墨西哥而言,生产者在农场门口收到的价格实际上高于当时的离岸价。每个人都很震惊地看着我,好像在说“这种事没有发生。”案例研究的代表性并不是那么明显,但是它们可以指出这个行业的发展趋势。然后,特色咖啡店以及特色咖啡烘焙店形成了另外一个利基市场。它们专注于产品的一个特定部分。生产者所生产的并不是100%的特色咖啡;这只是他们生产的一部分。因此,除了要弄明白一个基本问题,“咖啡生产商的要价是多少?”以外,我们现在也需要在研究报告中弄清楚一个问题,“咖啡行业的潜在优势是什么?”现在,还有一个特别重要的问题就是,“我们应该在咖啡行业中加大投资吗?”答案是应该,比方说哥伦比亚—我们在那里的消费市场已经看到规模庞大的消费者运动。然后我就在想,是否应该为了生产者的利益,在本国市场上加大对特色咖啡消费的投资呢?

咖啡生产商总是将注意力放在其他国家,或者将主意打在北边邻居的身上——这些国家的消费者在买什么,我怎么才能把咖啡卖给他们? 这是个压力巨大的任务;若你想要从一个与你文化背景不同的消费者身上获利的话,你就需要努力去弄清楚他们想要什么或需要什么,他们会买什么,你需要如何改变自己的商品才能够让你打入他们的市场。如果现在我们有一个机会让各国开始关注消费者需要什么的话,他们会怎么做?这里的人口消费趋势将会如何发展? 一个20岁的墨西哥学生为什么要把大部分薪水用来买特色咖啡呢?

Forte, Cuidad de México.

Forte, Cuidad de México。

VP: 你的意思是说,你认为咖啡豆生产国,特别是那些具有代表性或能够提高咖啡豆利润的组织,可能会有更多机会来影响市场或增加/促进本国市场的消费。当然,相对于外国市场,他们可能更了解本国市场的消费者。

VER: 是的,他们对本国消费者的影响范围要比对国外消费者的影响范围大得多。当你说“更大的机会”时,我会把它重新表述为“一个非常好的机会”,就墨西哥而言,如果你看到特色咖啡烘焙店和墨西哥国外的相同店铺在价格方面具有竞争力,我会说“这是一个非常有趣的机会”。这个机会有什么价值?这个价值仅仅取决于那些顾客正在买些什么,所以我们也应该问一个问题,“这里的消费趋势是什么?”我们需要基于人口统计、收入、特定社区的社会相关性来分析这个趋势。我们可以在我们的国家做更多研究;我们应该把更多经费用于了解消费和学习更多关于消费的知识。大多数“生产咖啡的国家”都没有做过这方面的研究,这种研究是比较正规的,它的内容就是这些国家的顾客目前正在买什么。他们通常讲得最多的就是,“我们生产这种产品的数量最多,我们进口这种产品最多,我们出口这种产品最多,因此这个产品就是我们国家消费者正在购买的东西。”这个数量的确很多。这方面的功课也做得很好。但是你通常买哪些产品?

他们专注于研究其他国家:这个地方的消费年龄集中于哪个阶段以及我应该关注哪些市场;我应该关注日本的市场呢,还是应该关注台湾的市场呢?那些市场也很棒;你不应该忽视掉它们。但是你不应该忘记自己的国家,也不能忘记自己的习惯,我们要把这些习惯带到哪里去呢?

对于我而言,考虑到所有情况以后,有一点很重要:你会看到这些咖啡生产商有了更好的市场,或者说,他们有机会可以更合理的价格售出高质量的咖啡,而其他国家的生产商做不到这些。另一方面,一些中小企业也在寻找“床垫下的投资”,打个比方说,他们希望为自己的消费者解释什么是优质咖啡,什么是特色咖啡,他们影响着特色咖啡在这些国家的走向,并成为咖啡大使。这里有一个非常不同的方式来看待特色咖啡,我想要引用我研究案例中的一句话,“我想为我的消费者提供我们国家最优质的咖啡。”

VERA ESPINDOLA RAFAEL 是发展经济学家以及CHIHUA Consulting 的创建者,他主要研究可持续和包容性的干预措施,这项研究对咖啡和可可链内的所有参与者有很大帮助。

 

[1]FOB, 或者 “离岸价,” 是生产咖啡成本和将生咖啡送到最近港口所需运费的总和。一旦离开了港口这个点,买方负责额外的运费,另外,在将货物送到目的地所需的一切费用都由买方自己承担。

 

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