Une obsession avec l’échelle – 25 Magazine: Issue 5

Une obsession avec l’échelle – 25 Magazine: Issue 5

SSi nous faisons un zoom sur le monde du chocolat de spécialité, nous apprenons qu’il existe une catégorie d’entreprises qui fétichisent ce qui est petit, fait à la main, et laborieusement produit.

Dr. CARLA D. MARTIN explore les concepts de matière première, d’artisanat et de goût dans le secteur du chocolat de spécialité. Crédit photo : Dandelion Chocolate.

Ces producteurs de chocolat se décrivent eux-mêmes comme des créateurs plutôt que comme des fabricants, leurs produits comme des petites séries ou « Bean to bar » (littéralement de la fève à la tablette) et leur production comme étant artisanale et chronophage. De plus, ils associent leur valeur auprès des consommateurs à leur petite échelle. Environ 500 entreprises dans le monde appartiennent à cette catégorie, chacune utilisant chaque année moins de 200 tonnes de cacao. Selon des estimations prudentes, ces entreprises transforment chaque année moins de 0,05 % des 4,5 millions de tonnes de cacao vendues dans le monde. Elles sont étonnamment petites par rapport à d’autres entreprises de chocolat, mais en raison de la nature de l’industrie, tout le monde dans le secteur du chocolat est obsédé par l’échelle.

Zoom arrière, pour comprendre la chaîne d’approvisionnement du cacao-chocolat, il faut maîtriser les concepts de la logistique à grande échelle : le transport, la fabrication et la vente au détail. Le voyage du cacao à travers le monde est intimement lié à la taille et à la disponibilité des conteneurs et des ports dans lesquels ils se rendent, au coût et à la capacité des machines à torréfier, vanner, broyer, concasser, tempérer et mouler le chocolat, et les prix au détail et les réseaux de distribution qui présentent le chocolat aux consommateurs. Presque chaque chocolaterie en activité aujourd’hui, aussi petite ou alternative dans sa conception soit-elle, bénéficie de ce système.

L’histoire donne des indices pour expliquer comment nous sommes arrivés là. Les dynamiques d’échelle – production de masse et consommation de masse – ont contribué à l’émergence de marchés de masse du chocolat aux 19e et 20e siècles et à la démocratisation généralisée d’un produit auparavant réservé aux riches ou aux élites d’Europe et d’Amérique du Nord. Le monde occidental en est arrivé à consommer des milliards de dollars de confiseries au chocolat chaque année. Pour répondre à la demande, les entreprises ont déployé de grands efforts au cours du siècle dernier pour gérer la concurrence, standardiser leurs produits et commercialiser de la qualité en vue de distinguer leurs marques. Les cinq plus grands fabricants de chocolat de marque au détail, les « Big Five, (Cadbury (Mondelez), Ferrero, Hersheys, Mars et Nestlé) possèdent maintenant plus de 50 % du marché de la confiserie, après avoir englouti des entreprises plus petites et leurs marques pendant des décennies.

L’échelle et la qualité sont fondamentalement liées. La démocratisation du chocolat a nécessité des usines et des machines immenses, et l’équipement énorme et coûteux nécessaire pour produire du chocolat de qualité est souvent inaccessible aux petits producteurs de chocolat aujourd’hui. Cette démocratisation a également eu un impact profond sur l’accès au cacao : le mouvement d’intégration verticale et de consolidation accrue du commerce de masse a conduit à l’évolution des normes de qualité des produits agricoles. Une standardisation de la qualité des matières premières a contribué au développement des économies d’échelle permettant aux entreprises d’accroître leurs profits, tout en négligeant les éléments plus subtils de saveur et de différenciation auxquels le segment du marché du chocolat de spécialité accorde une grande valeur. Néanmoins, aujourd’hui, le chocolat et le café sont très transformés, d’une manière qui change complètement leur aspect et leur saveur, transformation largement encouragée par cette standardisation de la qualité.

Lorsque nous nous mettons à l’échelle, nous nous orientons, nous comparons, nous associons et nous positionnons afin de pouvoir comprendre et ordonner notre monde. Dans le monde des produits de spécialité ou de l’artisanat, nous avons tendance à penser à l’échelle de manière binaire, par exemple en opposant local et mondial, micro et macro, artisanal et industriel, direct et distant, personnel et impersonnel. En matière de segmentation du marché sous l’angle de l’éthique et de la qualité, nous avons également tendance à fétichiser l’échelle : le commerce direct est lié au contrôle qualité des matières premières, la production de petites séries est liée au contrôle qualité du produit fini et l’idée d’agrandir l’approvisionnement et la production est souvent perçue comme se faisant au détriment de la qualité.

En effet, même si presque chaque chocolaterie, aussi petite soit-elle, est inextricablement liée au marché des matières premières sur toute la chaîne d’approvisionnement, que ce soit le transport, la fabrication et la logistique de vente au détail, le respect qu’une entreprise inspire est souvent liée à la perception de sa petite taille. Scharffen Berger, première fabrique américaine de chocolat artisanal contemporain, a été fondée en 1997 et a inspiré une petite génération de chocolatiers. Après avoir été finalement rachetée par Hersheys en 2005, elle a perdu son contrat avec Whole Foods en 2012 en raison d’une perte de qualité et d’éthique perçue.

La grande majorité de ce que l’on appelle les chocolatiers artisanaux restent aujourd’hui de taille si restreinte qu’ils n’ont pas encore abordé les questions de rachat ou de changement d’approches commerciales liées à l’échelle. Cependant, les membres de l’industrie discutent toujours avec ferveur des actualités concernant les grandes entreprises du secteur du chocolat de spécialité.

Qu’arrivera-t-il à TCHO Chocolate après son rachat en 2018 par Ezaki Glico, entreprise japonaise de confiserie, ou à Theo Chocolate maintenant qu’il a remplacé son fondateur de longue date, Joe Whinney, par un nouveau PDG, ou à Dandelion Chocolate une fois terminée la construction de son nouvel espace de fabrication de taille exponentiellement plus grande ? Cela se joue aussi chez les producteurs de cacao, où célébrations et lamentations simultanées se produisent lorsqu’une origine de cacao de qualité obtient un contrat d’approvisionnement pluriannuel lucratif avec un grand acheteur.

Dandelion Chocolate’s premises.

Cette perception binaire selon laquelle ce qui est petit est bon et ce qui est gros n’est pas bon n’est pas entièrement juste, ni précise. Le raisonnement actuel au sujet des meilleures pratiques de qualité dans le secteur du cacao et du chocolat dicte souvent un certain niveau d’échelle : on pense que le traitement post-récolte centralisé, souvent impossible dans les petites exploitations, permet de mieux gérer la qualité du cacao. Même les plus petits fabricants de petites séries de chocolat sont constamment à la recherche de plus gros équipements qui leur permettront de mieux contrôler la qualité et d’augmenter la production. Alors que les marchés de masse du café et du chocolat se saturent (la consommation par habitant s’est stabilisée), l’accent accru mis sur la qualité a contribué à stimuler la consommation par la diversification des marchés et, plus important, la différenciation. Les détaillants de chocolat et les éducateurs autoproclamés travaillent avec ardeur à promouvoir la consommation, à accroître le nombre d’acheteurs de chocolat dans le segment du chocolat de spécialité, alors que le segment du chocolat de grande consommation est perçu comme se stabilisant. Ainsi, il y a aussi la croissance de la qualité évaluative de l’échelle – celle consistant à lier la valeur à l’idée de la montée et de la propagation de la culture d’aliments de spécialité ou artisanaux et à l’amélioration du goût.

Dans l’industrie du chocolat de spécialité, nous sommes en train de construire un échafaudage social complexe autour du cacao et du chocolat, dans lequel nous faisons évoluer le goût. La distinction est liée à la saveur perçue et à la qualité de la production, aux sensibilités cultivées du bon goût et à la maîtrise de l’appréciation. Le sociologue Pierre Bourdieu argumente: « Le goût classe, et il classe le classificateur. Classeurs classés par leurs jugements, les sujets sociaux se distinguent par les distinctions qu’ils opèrent – entre le savoureux et l’insipide, le beau et le laid, le chic et le chiqué, le distingué et le vulgaire – et où s’exprime ou se trahit leur position dans les classements objectifs ». Le plus souvent, nous évoluons le long des lignes socio-économiques et ethno-raciales des pays du nord.

Culturellement parlant, nous sommes inquiets au sujet des matières premières, car nous les avons fétichisées, associées étroitement aux notions de politique et de classe et avons placé leur marketing dans toutes les facettes de notre vie. C’est ce que nous avons fait avec des produits de spécialité tels que le vin, la bière, le tabac, le café et le chocolat à des degrés divers. Quoi de plus normal que, en tant qu’aliments addictifs, ces produits exigent une neuropsychologie/anthropologie de désir grandissante, par laquelle il s’avère des consommateurs que plus ils en ont, plus ils aimeraient continuer à en avoir. Toutefois, quand il s’agit de matières premières, nous restons perplexes face aux distinctions socialement construites entre l’artisanat et l’art, et nous nous nous démarquons par notre connaissance esthétique et par la rareté d’une matière première, l’unicité historique et la difficulté de production. Notre capacité à distinguer parmi les différentes qualités de saveur, histoires, valeurs est essentielle pour façonner nos identités en relation avec les structures de pouvoir qui définissent notre vie. Mais est-il possible que nous ne parvenions pas à reconnaître comment notre obsession avec l’échelle influence notre compréhension de ces structures de pouvoir et notre capacité, et échec, à les transformer ?

L’anthropologue Anna Tsing a exprimé sa préoccupation selon laquelle « l’échelle est devenue un terme qui exige de la précision ; s’agrandir de manière appropriée consiste à développer la qualité appelée modularité, c’est-à-dire la capacité de s’agrandir – encore et encore – sans avoir à repenser les éléments fondamentaux ». Et si nous étions moins intéressés par les catégories d’échelle binaires et davantage intéressés par la manière dont les gens parlent d’eux-mêmes, de leurs communautés, de leurs relations et de leurs classes par rapport aux produits de spécialité ou à l’artisanat ? Comment cela pourrait-il nous aider à mieux comprendre les enjeux actuels du cacao-chocolat et du café, tels que l’accès aux marchés, les conditions de production et le contrôle des droits des travailleurs ; la tradition et l’innovation ; et la responsabilité sociale, environnementale et économique et la justice ? Nous pouvons aller plus loin et nous poser la question : lorsque nous faisons des affaires dans le cadre de ces chaînes d’approvisionnement, cherchons-nous le succès (la croissance) ou la signification (le changement) ? Repoussons-nous les limites de ce qui a déjà été fait, en repensant la façon de faire les choses ? Sommes-nous en train de transformer les inégalités structurelles et les échecs de l’imagination politique et sociale qui ont conduit beaucoup d’entre nous à faire ce travail en premier lieu ?

Dr. CARLA D. MARTIN, est la fondatrice et directrice générale du Fine Cacao and Chocolate Institute, une organisation à but non lucratif nouvellement créée qui se consacre à l’identification, au développement et à la promotion du cacao et du chocolat fins. Elle est également professeure dans le Département des études africaines et afro-américaines de l’Université Harvard.

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