Mania di grandezza – 25 Magazine: Issue 5

Mania di grandezza – 25 Magazine: Issue 5

SSe osserviamo più da vicino il mondo del cioccolato d'eccellenza, apprendiamo che esiste una categoria di aziende che enfatizzano il piccolo, il fatto a mano e a lunga gestazione.

CARLA D. MARTIN, PhD esplora i concetti di merce, artigianato e gusto nel cioccolato d’eccellenza. Tutte le immagini sono state gentilmente concesse da Dandelion Chocolate.

Questi produttori di cioccolato si descrivono come artigiani piuttosto che come produttori e i loro prodotti come piccoli lotti o “dai semi alla barretta”, e la loro produzione come artigianale, dispendiosa in termini di tempo e altro, collegando il loro valore ai consumatori con le loro piccole dimensioni. Ci sono globalmente circa 500 aziende in questa categoria, che utilizzano ogni anno meno di 200 tonnellate di cacao ciascuna. Stimando per difetto, queste aziende trattano ogni anno meno dello 0,05% dei 4,5 milioni di tonnellate del cacao mondiale. Sono sorprendentemente piccole rispetto ad altre aziende cioccolatiere, ma a causa della natura del settore, tutti nel cioccolato sono ossessionati dalle dimensioni.

Zoomando indietro, per capire la filiera del cacao e del cioccolato bisogna aver familiarità con i concetti della logistica su larga scala: trasporto, produzione e vendita al dettaglio. La movimentazione del cacao in tutto il mondo è intimamente legata alla dimensioni e alla disponibilità dei container che li trasportano e dei porti in cui transitano, al costo e alla capacità delle macchine che tostano, setacciano, macinano, conservano, temperano e modellano il cioccolato e i prezzi al dettaglio e le reti di distribuzione che portano il cioccolato sulle tavole dei consumatori. Quasi tutte le aziende produttrici di cioccolata che operano oggi, a prescindere da quanto siano piccole o alternative nel design, beneficiano di questo sistema.

La storia aiuta a comprendere come ci siamo arrivati. Le dinamiche di scala – produzione di massa e consumo di massa – hanno favorito l’emergere nel XIX e XX secolo di mercati di massa per il cioccolato e l’ampia democratizzazione di un prodotto precedentemente riservato ai ricchi o alle élite dell’Europa e del Nord America. Il mondo occidentale ha cominciato a consumare ogni anno miliardi di dollari in dolci al cioccolato. Per soddisfare la domanda, le aziende hanno fatto grandi sforzi nel corso del secolo scorso per gestire la concorrenza, standardizzare i loro prodotti e enfatizzare “la qualità per distinguere i propri marchi”. I fabbricanti cosiddetti Big Five per vendite al dettaglio (Cadbury (Mondelez), Ferrero, Hersheys, Mars e Nestlé) ora dominano con oltre il 50% del mercato dolciario, avendo per decenni inghiottito le aziende più piccole e i loro marchi.

Le dimensioni e la qualità sono fondamentalmente collegate. La democratizzazione del cioccolato necessitava di enormi fabbriche e macchinari e le enormi e costose attrezzature necessarie per produrre cioccolato di qualità sono spesso inaccessibili ai piccoli produttori di cioccolato di oggi. Questa democratizzazione ha anche avuto un profondo impatto sulle modalità di accesso al cacao: il passaggio all’integrazione verticale e al consolidamento sempre più massiccio del commercio di massa ha portato all’evoluzione degli standard di qualità nei prodotti agricoli. La standardizzazione della qualità di base delle merci ha contribuito allo sviluppo delle economie di scala che hanno sostenuto gli utili aziendali, trascurando anche gli elementi più sottili di gusto e differenziazione che il segmento del mercato d’eccellenza predilige. Tuttavia, oggi sia la cioccolata che il caffè sono altamente trasformati in modi che ne cambiano completamente l’aspetto e il sapore, ampiamente supportati da tale standardizzazione di qualità.

Quando scaliamo, orientiamo, contrapponiamo, associamo e posizioniamo noi stessi in modo che possiamo capire e ordinare il nostro mondo. Nel mondo del cibo speciale o artigianale, tendiamo a pensare alla scala in termini binari, ad esempio locale contro globale, micro contro macro, artigianale contro industriale, diretto contro distante, personale contro impersonale. Quando si parla di segmentazione del mercato in termini di etica e qualità, tendiamo anche a feticizzare la scala: il commercio diretto è legato al controllo di qualità delle materie prime, la produzione di piccoli lotti è legata al controllo di qualità del prodotto finito e l’idea di incrementare l’approvvigionamento e la produzione è spesso immaginato a scapito della qualità.

Dato che anche se quasi tutte le aziende produttrici di cioccolata, non importa quanto piccole, sono inestricabilmente legate al mercato delle materie prime attraverso la logistica di trasporto, produzione e vendita al dettaglio di questa catena di fornitura, il rispetto che un’azienda ispira è spesso collegato alla sue dimensioni percepite. L’azienda Scharffen Berger, primo produttore americano di cioccolato artigianale contemporaneo, è stata fondata nel 1997 e ha ispirato una piccola generazione di produttori di cioccolato, acquistata da Hersheys nel 2005, nel 2012 ha perso gli introiti della Whole Foods a causa della percepita perdita di qualità ed etica.

Oggi la stragrande maggioranza delle cosiddette imprese artigianali del cioccolato rimane così piccola da non poter affrontare le questioni relative all’acquisizione o ai cambiamenti di approccio al business in relazione alle dimensioni. Ma gli addetti ai lavori stanno ancora discutendo con fervore sulle novità riguardanti le grandi aziende nel settore del cioccolato d’eccellenza. Che cosa potrebbe succedere alla TCHO Chocolate dopo l’acquisizione da parte della società giapponese di dolci Ezaki Glico nel 2018 o alla Theo Chocolate ora che ha nominato un nuovo amministratore delegato in sostituzione del suo fondatore Joe Whinney o per la Dandelion Chocolate una volta completata la costruzione del suo nuovo impianto produttivo esponenzialmente più grande? Questo si verifica anche tra i produttori di cacao, con festeggiamenti e lamenti simultanei quando un’origine di cacao di qualità ottiene un lucroso contratto di approvvigionamento pluriennale con un grande compratore.

Questa contrapposizione fra “piccolo è buono mentre grande non è buono” non è del tutto corretta o precisa. Il pensiero attuale sulle cosiddette migliori pratiche di qualità nel cacao e nel cioccolato spesso impone anche un certo livello di scala: si ritiene che la lavorazione centralizzata post-raccolta, spesso impossibile nelle piccole fattorie, sia in grado di gestire meglio la qualità del cacao. Anche i più piccoli cioccolatieri di piccoli lotti sono costantemente alla ricerca di attrezzature più grandi che consentano loro di controllare meglio la qualità e di aumentare la produzione. Con la progressiva saturazione dei mercati di massa di caffè e cioccolato (con il consumo pro capite in calo), una maggiore attenzione alla qualità ha avuto un ruolo nell’incrementare i consumi attraverso la diversificazione del mercato e, soprattutto, la differenziazione. I rivenditori di cioccolato e i tuttologi autodidatti lavorano con entusiasmo per promuovere il consumo, per accrescere il numero di acquirenti di cioccolato nel segmento dell’eccellenza, in quanto il segmento di largo consumo viene percepito come prossimo alla saturazione. Così, c’è anche la crescita della qualità valutativa della produzione scalata – quella di collegare il valore all’idea di crescita e diffusione della cultura del cibo speciale o artigianale e l’elevazione del gusto.

Nel settore della cioccolata d’eccellenza stiamo sviluppando una complessa struttura sociale intorno al cacao e al cioccolato, sulla quale scaliamo il gusto. La distinzione è legata al gusto percepito e alla qualità della produzione, alla sensibilità colta del buon gusto e alla fluidità nell’apprezzamento. Il sociologo Pierre Bourdieu sostiene magnificamente: “il gusto classifica e classifica il classificatore. I soggetti sociali, classificati per classificazioni, si distinguono per le distinzioni che fanno, tra il bello e il brutto, tra l’illustre e il volgare, in cui la loro posizione nelle classificazioni oggettive è espressa o implicita”. Molto spesso, scaliamo lungo linee socio-economiche e razziali-etniche nel Nord globale.

Dal punto di vista culturale, siamo preoccupati per le merci, perché le abbiamo enfatizzate, le abbiamo collegate così strettamente con le nozioni di politica e classe e abbiamo posto la loro commercializzazione in ogni aspetto della nostra vita. Lo abbiamo fatto a vari livelli con prodotti speciali quali vino, birra, tabacco, caffè e cioccolato. È naturale che, come droghe alimentari, questi prodotti richiedano una sempre crescente neuropsicologia/antropologia del volere, dove le persone più hanno, più vorrebbero continuare ad avere. Ma quando si tratta di merci, rimaniamo confusi sulle distinzioni socialmente costruite tra mestiere e arte, e ci distinguiamo attraverso la nostra conoscenza estetica e attraverso la scarsità di una merce, l’unicità storica e la sfida della produzione. La nostra capacità di distinguere tra la scala delle qualità del gusto, la storia, il valore, è la chiave per modellare le nostre identità personali in relazione alle strutture di potere che definiscono le nostre vite. Eppure è possibile che non riusciamo a riconoscere in che modo la nostra ossessione per la scala colora la nostra comprensione di queste strutture di potere e la nostra capacità nell’incapacità di trasformarle?

L’antropologa Anna Tsing ha espresso la sua preoccupazione che “scalare è diventato un verbo che richiede precisione; scalare bene significa sviluppare la qualità chiamata scalabilità, cioè la capacità di espandersi ed espandersi, senza dover ripensare gli elementi fondamentali”. E se fossimo meno interessati a preoccuparci di categorie binarie di scala e più interessati a come le persone parlano fra loro, delle loro comunità, delle loro connessioni e delle loro classi in relazione a specialità o mestieri? In che modo ciò potrebbe aiutarci a comprendere meglio le attuali problematiche relative al cioccolato e al caffè, come l’accesso ai mercati, le condizioni di produzione e il controllo sui diritti dei lavoratori; tradizione e innovazione; e responsabilità sociale, ambientale, economica e la giustizia? Possiamo spingerci fino a chiederci: quando facciamo affari in queste catene di approvvigionamento perseguiamo il successo (crescita) o il significato (cambiamento)? Stiamo spingendo oltre i limiti di ciò che è stato fatto prima, rimodellando il modo in cui le cose possono essere? Stiamo trasformando le ineguaglianze strutturali e i fallimenti della politica e dell’immaginazione sociale che in primo luogo hanno spinto molti di noi verso questo lavoro?

CARLA D. MARTIN, PhD è fondatrice e direttore esecutivo del Fine Cacao and Chocolate Institute, un’organizzazione senza fini di lucro di nuova costituzione dedicata all’identificazione, allo sviluppo e alla promozione del cacao fine e del cioccolato. È anche docente presso il Dipartimento di Studi Africani e Afroamericani dell’Università di Harvard.

Processing chocolate.
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