¿Estamos en una burbuja? – 25 Magazine: Issue 5

¿Estamos en una burbuja? – 25 Magazine: Issue 5

LLocales de café abarrotados y sonadas adquisiciones hacen que la industria del café de especialidad empiece a ponerse nerviosa e incluso se empiece a escuchar la palabra «burbuja».

En el simposio Re:co de abril de 2017, un evento anual organizado por la Specialty Coffee Association, un panel debatió esta cuestión: ¿nos encontramos en la burbuja del café? Los panelistas DAN MCCLOSKEY y JANICE ANDERSON, haciendo uso de su amplia experiencia en el mapeado del crecimiento del café de especialidad a lo largo de los EE.UU., ofrecen su perspectiva sobre la situación del mercado.

A medida que avanzamos en el segundo trimestre de 2018, la comunidad del café de especialidad se va poniendo un poco más nerviosa. La tercera ola, que en su día parecía ser algo nuevo y fascinante, parece que se está revelando como un competidor de las marcas surgidas de la segunda ola. Hace décadas que el café de especialidad surgió contra la tiranía de las mezclas, la mecanización y las bebidas azucaradas. En la historia más reciente, la preocupación por los problemas morales iniciales por obtener beneficios han dado paso a un comercio al por mayor de marcas entre grandes empresas de bienes de consumo.

Las adquisiciones de empresas y las grandes inversiones evocan la sensación de que lo «especial» se está convirtiendo en comercial. Algunas compañías de café de especialidad comparten ahora árbol genealógico con productos de consumo convencionales como yogures, cremas o detergentes para la lavadora. El año 2017 trajo consigo la mayor adquisición oficial de una compañía de café de especialidad con la absorción de Blue Bottle por parte de Nestlé por nada menos que 425 millones de dólares.

Mientras tanto, da la sensación de que existe un «libro de reglas del juego de la tercera ola» pasando de mano en mano de todo aquel emprendedor que tenga unos cuantos millones de sobra y un bonito local. Existen algunos lugares, que una vez fueron el epicentro de experiencias cafeteras únicas (Melbourne, Londres, Dublín, Los Ángeles, Chicago – por mencionar unas pocas), sobresaturados de compañías cafeteras. Todo el mundo habla de la procedencia de su café. Todo el mundo tiene una máquina de expreso de 18.000 dólares. Todo el mundo sabe hacer latte art. Todo el mundo tiene una fascinante misión, una relación directa con el agricultor y el compromiso de ofrecer la mayor calidad.

¿Debería estar preocupada la comunidad del café de especialidad? ¿Estará la burbuja a punto de estallar? La respuesta rápida, desde nuestro punto de vista, es que no: no estamos ante una burbuja del café. Pero, efectivamente, hay que empezar a preocuparse.

Nasdaq define una burbuja como «un fenómeno del mercado caracterizado por aumentos en los precios de los activos hasta unos niveles claramente por encima de su valor fundamental». Bill Conerly coincide en la revista Forbes: «Una burbuja es un aumento en el precio de un activo que no se puede justificar mediante los factores fundamentales de oferta y demanda de dicho activo». Una burbuja empieza con confianza en el valor de una cosa, a continuación se expande según la gente va invirtiendo en esa cosa, aumentando su precio y el entusiasmo de la gente. Cada vez más gente participa, pero en un momento determinado se acaba el dinero, mientras que el precio de esa cosa sigue en lo alto. Al final, el valor cae en picado mientras todo el mundo sale corriendo por la puerta. Los precios vuelven a bajar. Algunos han perdido hasta la camisa.

¿Cómo sería una burbuja del café? Una burbuja del café podría suponer que los precios fueran demasiado altos para el consumidor, entonces explotaría cuando dichos consumidores abrieran los ojos y se negasen a pagar 4,50 $ por sus flat whites. O también, una burbuja del café podría significar que existen demasiadas marcas en el mercado, lo que haría que el consumidor sintiese cierto agotamiento y se rebelase, haciendo que el mercado volviese a tiempos pasados en los que había menos opciones. O bien, una burbuja del café podría significar que las grandes maniobras de las grandes compañías se basan en falsas suposiciones; todas esas inversiones no darán el fruto esperado, y como resultado, no podrán consolidarse y se vendrán abajo, echando a perder sectores de la industria que han ido creciendo dependiendo de ellas.

Entonces, ¿estamos viviendo la burbuja del café?

Cierto es que algunos mercados están saturados de café; pero que haya un exceso de oferta en los locales tradicionales de café de moda solo nos indica que en esos cafés de moda hay suficiente café, pero no necesariamente significa que exista un exceso de oferta en el resto de lugares. La verdad es que, mientras que los centros tradicionales del café de especialidad pueden estar abarrotados, la base de este tipo de café ha tenido un crecimiento mucho mayor durante los últimos diez años. Antes de 2008, los centros de la tercera ola en Norteamérica eran claramente las ocho ciudades de Nueva York, Chicago, Los Ángeles, San Francisco, Portland, Seattle, Vancouver, y Toronto. Desde 2008, la tercera ola se ha ido expandiendo hasta casi cada ciudad de Norteamérica: El Paso, Edmonton, Indianápolis, Orlando, Springfield, Franklin, Reno, Rockford. También observamos esta tendencia en otros países: el café de especialidad está asentándose en Amberes, Bristol, Leeds, San Sebastián, Riga, Tallin. Este aumento fue apodado en el mundillo de la especialidad como «El maremoto», ya que si miramos a lo largo de Norteamérica, se ha ido filtrando dentro de los mercados donde quiera que hubiese gente viviendo.

Image (c) PQC 2018.

Nosotros creemos que la tercera ola es la creación de una forma de café superior, con sus propias reglas, calidades, denominaciones y estándares: orígenes únicos, preparación manual, dosis de 18 gramos, terminología respecto al sabor, fuentes «sans-serif» y diseño minimalista. El «maremoto» representa la supremacía hegemónica de dicha forma de preparar el café, el punto de partida para cualquiera que desee desmarcarse dentro del mercado. Así, la tercera ola es lo que todo el mundo hace porque es lo que todo el mundo hace. Para la gente que disfrutó con la tercera ola porque era algo raro y exclusivo es una pena, pero todo lo que empieza siendo pequeño y tiene éxito termina absorbido por su propia fama. El café bien preparado es hoy día algo tan común como cualquier otra cosa que pueda encontrarse en el negocio de los alimentos y que antes no era nada sencillo de encontrar en comercios pequeños o a nivel local: lo bueno no se encuentra en cualquier lado, pero siempre habrá un sitio cerca donde conseguirlo.

Poder encontrar algo fácilmente no es una burbuja: es democracia.

[para 10] Otra prueba evidente de lo extendidos que están los valores de la tercera ola se encuentra en le incorporación del lenguaje artesano a las grandes macas: según un anuncio de televisión emitido recientemente en los EE.UU., las nuevas cremas para café «Artisan Cafe» están «elaboradas artesanalmente con vainilla de Tahití y caramelo salado del Himalaya, y elaboradas con leche aterciopelada, nata y suero de leche». La crema se sirve de una forma que parece tratarse de latte art. No nos dejamos engañar, sin embargo el mensaje para la gente del mundo del café debe ser claro: esta nomenclatura no es exclusiva de los especialistas de la tercera ola. Palabras como «elaborado artesanalmente» y «origen» han pasado a pertenecer a la población general. Lo especial se ha vuelto general. Los que llevamos ya tres décadas en el mundo de la especialidad hemos visto esto antes: hubo un tiempo en que «gourmet», «recién tostado» o «italiano» significaban una mayor calidad. Al cabo de un tiempo, estos indicadores de la segunda ola se hicieron más generales por culpa de su propio éxito. Los especialistas que lograron el éxito con la segunda ola crearon sus propias corrientes de tendencia, y el lenguaje que les hacía diferentes se volvió algo habitual.

Existen riesgos absolutamente legítimos asociados al negocio del café. Puesto que el café se ha ido extendiendo, hay cada vez menos lugares abiertos a una mejor oferta cafetera (lo importante es la ubicación). Puede que el cambio climático disminuya el suministro de café de calidad o que haga necesario que se cultive en lugares donde resulte más costoso. Los cambios políticos o económicos pueden afectar a los costes o al suministro en las regiones de cultivo. Los arrendamientos a los minoristas pueden ir en aumento. Las preferencias de los consumidores probablemente irán cambiando. La normativa podría obligar a realizar otros cambios en la industria (piense en la preparación en frío). La propia distribución seguro que irá cambiando con la influencia de internet, los mercados en constante cambio y la consolidación. Estos son riesgos reales y legítimos, pero no son la evidencia de que se vaya a producir una burbuja. Más bien, son elementos que habría que clasificar como amenazas dentro de un análisis FODA fundamental del negocio del café. Y de eso se trata: esto es un negocio, no una burbuja. Y sí: es un negocio con muchos riesgos.

Existe un tópico que dice que «el 90% de los restaurantes cierran durante su primer año de funcionamiento». La cifra real, al menos en los EE.UU., es de alrededor un 30% durante el primer año. Pero la cuestión es que el negocio de la restauración es complicado. Pensamos que, si bien no podemos hacer una analogía exacta con los restaurantes, al menos son una buena metáfora para explicar los asuntos que deberían preocupar a una compañía cafetera.

Piense en su mercado local de restaurantes: si vive en una ciudad grande, es más probable que pueda encontrar una gran mezcla de cocinas diferentes, locales grandes y pequeños, cadenas o restaurantes independientes, más informales o más exclusivos, con precios más ajustados o más caros. Este tipo de mercado con gran variedad de opciones es un mercado robusto y maduro. Podríamos argumentar que el negocio del café está alcanzando una madurez similar, tal vez con unos 10 o 20 años de retraso respecto al resto del mercado alimentario. Al igual que el negocio de los restaurantes, la mayoría de los mercados cafeteros poseen ya una mezcla de pequeño y grande, barato y caro, sencillo y exótico. En la mayoría de los sitios, el consumidor dispone de una amplia selección de cafés, desde cadenas como Starbucks, 7-Eleven o McDonald’s hasta cafés independientes de diferentes orientaciones y estilos, incluyendo cafés que muestran características típicas de la tercera ola. Los consumidores pueden satisfacer sus preferencias con amplias cartas y una gran selección de proveedores competidores.

El café no es un tulipán que se haya hecho crecer de forma acelerada a base de frenesí cultural ni un filón de plata que se haya exagerado y que vaya a agotarse en seguida. La gente dentro del negocio del café no debe preocuparse por un derrumbamiento de las bases establecidas o por un regreso a los cafés por 0,99 $. En cambio, deberían preocuparse por la relevancia, la cuota de mercado, los márgenes, su plan de negocio y sus consumidores. Y esta, en definitiva, es la cuestión: no se trata de una burbuja, sino de un mercado que está madurando con rapidez. Para bien o para mal, el café de especialidad es ahora un negocio competitivo lleno de riesgos, con consumidores volubles y márgenes estrechos.

Aunque pueda sonar duro, no todos los negocios sobrevivirán a este tipo de mercado – y no me refiero a fracasos estrepitosos. Incluso aquellos negocios que consigan subsistir durante dos o cinco años, los bajos beneficios pueden convertirse en un desafío continuo. De modo que, si quiere tener una oportunidad de éxito, empiece aprendiendo sobre el mercado y el consumidor (pase de macro a mico) y siga por la adquisición de habilidades en la gestión y los negocios.

JAN ANDERSON es la presidenta de Premium Coffee Consulting (PQC) donde trabaja junto con DAN MCCLOSKEY, fundador y jefe creativo.

Burbujas históricas

Todos hemos vivido la crisis inmobiliaria de 2006 y 2007, pero las burbujas especulativas no son nada nuevo. Michael Pollan describe la burbuja europea de los tulipanes (llamada «crisis de los tulipanes» o «tulipomanía») de 1637 (sí, tulipanes, las flores…) en su fantástico libro Botany of Desire, durante la que los holandeses pasaron de ser educados comerciantes a feroces especuladores: Yendo al núcleo de la cuestión: la gente vendió sus negocios, hipotecó sus casas e invirtió los ahorros de toda su vida en unos trocitos de papel que representaban futuras flores. Como era predecible, la avalancha de capital fresco que entró en el mercado elevó los precios hasta cotas nunca antes alcanzadas. El 2 de febrero de 1637 todo se vino abajo. En uno de los centros comerciales, de repente todos los que estaban allí, y que días antes habían pagado sumas comparables por tulipanes comparables, comprendieron que el tiempo había cambiado… Al cabo de unos días los bulbos de tulipán no podrían venderse a ningún precio.

Mark Twain habla sobre su propia experiencia con la burbuja de la plata de 1858: «No hubiera sido un ser humano si no me hubiera vuelto loco como el resto. Grandes cargas de ladrillos de plata maciza llegaban cada día procedentes de los molinos, e imágenes como esa son las que dieron lugar a gran cantidad de comentarios sobre mi persona. Yo sucumbí, e hice tantas locuras como el que más». (Twain 211). Como otra mucha gente, Twain se vio envuelto en el comercio de futuros de minas de plata, esperando enriquecerse rápidamente. Al igual que el precio de los tulipanes, finalmente la plata se desmoronó, convirtiendo en ciudades fantasma los prósperos pueblos de las montañas de Nevada.

¿Ha tenido del placer de escuchar el punto de vista de Dan y Jan acerca del estado del mercado en los EE.UU.? Podrá leer sus recomendaciones para alcanzar el éxito empresarial en scanews.coffee.

También encontrará allí una grabación de su panel de debate en el simposio Re:co, titulado «El estado y el futuro del negocio del café».

Los miembros de la SCA recibirán una copia gratuita de la revista 25 Magazine en su propia casa: obtenga su copia en sca.coffee/signmeup.