Eine Obsession mit der Größenordnung – 25 Magazine: Issue 5

Eine Obsession mit der Größenordnung – 25 Magazine: Issue 5

BBei einem näheren Blick auf die Welt der Spezialitätenschokolade stellen wir fest, dass es eine Kategorie von Unternehmen gibt, für das Kleine, Handgemachte und liebevoll Hergestellte das Wichtigste ist.

CARLA D. MARTIN erkundet die Konzepte von Rohstoff, Craft und Geschmack in der Spezialitätenschokolade. Alle Abbildungen mit freundlicher Genehmigung von Dandelion Chocolate.

Diese Schokoladenerzeuger beschreiben sich als Macher, nicht als Hersteller, ihre Produkte als kleine Chargen oder „Bohne zum Riegel“ und ihre Produktion als handwerklich, aufwendig und mehr. So stellen sie für den Verbraucher eine Verbindung des Wertes mit ihrer Kleinheit her. Global fallen etwa 500 Unternehmen in diese Kategorie, die jährlich je weniger als 200 metrische Tonnen Kakao verbrauchen. Vorsichtigen Schätzungen zufolge verarbeiten diese Unternehmen weniger als 0,05 Prozent der weltweit 4,5 Millionen metrischer Tonnen Kakao im Jahr. Im Vergleich zu anderen Schokoladenunternehmen sind sie auffallend klein, aber aufgrund des Wesens der Industrie hat jeder im Bereich Schokolade eine Obsession mit der Größenordnung.

Auf große Sicht muss man zum Verständnis der Kakao-Schokoladen-Lieferkette Konzepte in der Logistik auf sehr großem Rahmen meistern: Transport, Herstellung und Einzelhandel. Die Bewegung von Kakao um die Welt ist eng mit der Größe und Verfügbarkeit von Transportcontainern und den angesteuerten Häfen verknüpft, ebenso mit den Kosten und Kapazitäten der Maschinen, die Schokolade rösten, aussortieren, mahlen, conchieren, härten und formen, und dem Einzelhandelspreis und Verteilungsnetzwerken, die Schokolade dem Kunden nahebringen. Fast jedes heutige Schokoladenunternehmen, egal wie klein oder alternativ im Design es sein mag, nutzt dieses System.

Die Geschichte erklärt, wie wir dazu gekommen sind. Die Dynamik der Größenordnung – Massenproduktion und Massenkonsum – beeinflusste die Entstehung von Massenmärkten für Schokolade im neunzehnten und zwanzigsten Jahrhundert. Damit wurde ein Produkt, das zuvor nur Reichen oder der Elite von Europa und Nordamerika vorenthalten war, weitgehend demokratisiert. In der westlichen Welt wird jetzt jährlich Schokoladenkonfekt im Wert von Milliarden Dollar verzehrt. Um diese Nachfrage zu erfüllen, haben sich Unternehmen im letzten Jahrhundert sehr bemüht, den Wettbewerb zu managen, ihre Produkte zu standardisieren, und Qualität zu vermarkten, um ihre Marken zu unterscheiden. Die sogenannten Großen Fünf Markenhersteller für den Einzelhandel (Cadbury (Mondelez), Ferrero, Hersheys, Mars und Nestlé) dominieren jetzt mehr als 50 Prozent des Süßwarenmarkts und haben seit Jahren kleinere Unternehmen und ihre Marken übernommen.

Größenordnung und Qualität sind grundlegend verknüpft. Die Demokratisierung von Schokolade machte Großanlagen und große Geräte erforderlich, und die immense, teure, zur Produktion hochwertiger Schokolade erforderliche Ausrüstung ist heute für Schokoladenhersteller im kleinen Rahmen häufig nicht zugänglich. Die Demokratisierung hat sich auch grundlegend darauf ausgewirkt, welcher Kakao zugänglich ist: Die Bewegung zur vertikalen Integration und zur zunehmenden Konsolidierung des Massenhandels hat zur Entwicklung von Qualitätsstandards in Argrarrohstoffen geführt. Grundlegende Qualitätsstandardisierung von Rohstoffen hat zur Entwicklung von Skalenvorteilen beigetragen, die Unternehmensgewinne unterstützten, jedoch auch die feineren Elemente von Geschmack und Unterscheidungsmerkmalen außer Acht ließen, die für das Spezialitätenmarktsegment wichtig ist. Trotzdem werden sowohl Schokolade als auch Kaffee heute auf Arten und Weisen so sehr verarbeitet, dass sie ihr Erscheinungsbild und ihren Geschmack vollkommen verändern, was zum Großteil von einer derartigen Qualitätsstandardisierung unterstützt wird.

Wenn wir uns skalieren (als Verb), orientieren, kontrastieren, verbinden und positionieren wir uns so, dass wir unsere Welt verstehen und ordnen können. In der Welt von Spezialitäten oder Craft-Lebensmitteln tendieren wir dazu, binär an den Begriff Skala zu denken, z. B. lokal verglichen mit global, Mikro verglichen zu Makro, Craft verglichen mit industrieller Fertigung, direkt verglichen mit entfernt und persönlich verglichen mit unpersönlich. Wenn es um die Marktsegmentierung zum Thema Ethik und Qualität geht, wird Skala auch häufig zum Fetisch: direkter Handel wird mit der Qualitätskontrolle von Rohstoffen in Zusammenhang gebracht, Produktion in kleinen Chargen wird häuft mit der Qualitätskontrolle im fertigen Produkt in Bezug gestellt, und vom Aufskalieren von Beschaffung und Produktion wird häufig geglaubt, dass dies auf Kosten der Qualität geht.

Denn obwohl fast jedes Schokoladenunternehmen, egal wie klein es sein mag, durch Transport, Herstellung und die Einzelhandelslogistik dieser Lieferkette unwiderruflich mit dem Rohstoffmarkt verknüpft ist, ist der Respekt, den ein Unternehmen erhält, oft mit der wahrgenommenen Kleinheit verknüpft. Scharffen Berger, Amerikas erster zeitgenössischer kunsthandwerklicher Schokoladenhersteller, wurde 1997 gegründet und hat eine kleine Generation von Schokoladenmachern inspiriert, nur um 2005 von Hersheys aufgekauft zu werden, und 2012 viele Großhandelskunden zu einzubüßen, da von einem Verlust an Qualität und Ethik ausgegangen wurde.

Die überwältigende Mehrheit der heutigen sogenannten Craft-Schokoladeunternehmen bleiben weiterhin so klein, dass sie sich noch nicht mit Fragen wie der Akquisition oder Änderungen in den Geschäftsansätzen in Bezug auf Skala auseinandersetzen müssen. Aber Branchenmitglieder diskutieren trotzdem die Neuigkeiten über größere Firmen im Spezialitätenschokoladesektor. Was mag mit TCHO Chocolate passieren, nachdem es 2018 vom japanischen Süßwarenunternehmen aufgekauft wurde, oder mit Theo Chocolate, wo jetzt ein neuer CEO seinen langzeitigen Gründer Joe Whinney ersetzt, oder mit Dandelion Chocoloate, das jetzt den Bau seiner weitaus größeren neuen Fabrik abschließt? Das Gleiche spielt sich auch bei Kakaoproduzenten ab. Es wird gleichzeitig gefeiert und lamentiert, wenn eine hochwertige Kakaoquelle einen lukrativen, mehrjährigen Bezugsvertrag mit einem großen Einkäufer abschließt.

Dandelion Chocolate’s premises.

Diese binäre Einstellung, dass klein gut und groß schlecht sei, ist nicht ganz fair oder richtig. Aktuelle Vorstellungen über die sogenannten beste Praxis bei der Qualität von Kakao und Schokolade schreibt häufig auf eine gewisse Größenordnung vor: man geht davon auf, dass eine zentralisierte Verarbeitung nach der Ernte, die auf kleinen Farmen häufig unmöglich ist, die Qualität von Kakao am besten gewährleistet. Selbst die kleinsten Schokolademacher in kleinen Chargen sind ständig auf der Suche nach größeren Geräten, die eine bessere Qualitätskontrolle und höhere Produktion zulassen. Da die Massenmärkte für Kaffee und Schokolade gesättigter werden (und der Pro-Kopf-Verbrauch rückläufig ist), war ein erhöhter Fokus auf Qualität ein Faktor, um Konsum durch Marktdiversifikation, und noch wichtiger, Marktdifferenzierung voranzutreiben. Schokoladeneinzelhändler und selbsternannte Aufklärer arbeiten eifrig daran, den Verbrauch zu fördern, um die Anzahl der Schokoladeneinkäufer im Spezialitätensegment zu erhöhen, da vom Massensegment angenommen wird, dass er abflacht. Daher kommt es auch zu einem Wachstum der evaluierenden Natur von Größenordnungen – die Verknüpfung von Wert mit der Vorstellung der Entstehung und Ausbreitung einer Spezialitäten- oder Craft-Lebensmittelkultur und der Erhabenheit von Geschmack.

In der Spezialitätenschokoladenindustrie sind wir dabei, einen komplexen sozialen Rahmen um Kakao und Schokolade zu errichten, wo wir Geschmack skalieren. Unterscheidung wird mit wahrgenommenem Geschmack und Produktionsqualität, kultivierten Sensibilitäten von gutem Geschmack und Fluenz in der Wertschätzung verknüpft. Der Soziologe Pierre Bourdieu hat bekanntermaßen argumentiert: Geschmack klassifiziert, und er klassifiziert den Klassifizierer. Soziale Subjekte, die durch ihre Klassifizierungen klassifiziert werden, unterscheiden sich durch ihre Unterscheidung zwischen Schönheit und Unschönem, zwischen Distinguiertheit und Vulgarität, anhand derer sie ihre Position in den objektiven Klassifikationen ausdrücken oder preisgeben.“ „Im globalen Norden skalieren wir am häufigsten anhand von sozioökonomischer und ethnischen Linien.

Kulturell gesehen sind wir wegen Rohstoffen nervös, nachdem wir sie zum Fetisch erhoben und sie so eng mit Vorstellungen von Politik und Klasse verknüpft haben und ihr Marketing in jede Facette unseres Leben einfließen ließen. Zu einem unterschiedlichen Grad haben wir dies mit Spezialitätenprodukten wie Wein, Bier, Tabak, Kaffee und Schokolade getan. Es ist nur natürlich, dass diese Produkte als süchtigmachende Lebensmittel eine stets zunehmende Neuropsychologie/Anthropologie des Bedarfs erwecken, wobei gilt: je mehr Menschen davon haben, desto mehr wollen sie auch weiterhin haben. Aber wenn es um Rohstoffe geht, lassen wir uns von den gesellschaftlich konstruierten Unterscheidungen zwischen Craft und Kunst verwirren und distinguieren uns durch unsere ästhetische Kennerschaft und durch die Seltenheit eines Rohstoffes, durch die historische Einzigartigkeit und die Herausforderungen bei der Produktion. Unsere Fähigkeit, unter der Skala der Qualitäten Geschmack, Geschichte, Wert zu unterscheiden, ist ausschlaggebend bei der Bildung unserer eigenen Identitäten in Bezug auf die Machtstrukturen, die unsere Leben definieren. Doch ist es möglich, dass wir nicht erkennen, wie unsere Obsession mit Skala unser Verständnis dieser Machtstrukturen sowie unsere Fähigkeit und doch unser Versagen, sie zu transformieren, beeinflusst?

Die Anthropologin Anna Tsing hat ihre Sorgen zum Ausdruck gebracht, dass „skalieren zu einem Verb wurde, das präzisiert werden muss. Gut zu skalieren bedeutet die Eigenschaft der Skalierbarkeit zu entwickeln, d. h. die Fähigkeit, zu expandieren – und immer weiter zu expandieren – ohne die Grundelemente neu zu überdenken.” Was wäre, wenn wir weniger Interesse daran hätten, uns über binäre Kategorien der Skalierbarkeit Gedanken zu machen, und mehr Interesse daran zeigten, wie Menschen über sich selbst, ihre Gemeinschafen, ihre Verbindung und ihre Klassen in Bezug auf Spezialität oder Craft sprechen? Wie kann uns dies dabei helfen, die aktuellen Themen der Sektoren Kakao-Schokolade und Kaffee besser zu verstehen, beispielsweise den Marktzugang, die Produktionsbedingungen, und die Kontrolle über Arbeiterrechte, Tradition und Innovation sowie soziale, ökologische und ökonomische Verantwortung und Gerechtigkeit? Wir können uns noch weiter fragen: Wenn wir in diesen Lieferketten Geschäfte tätigen, verfolgen wir Erfolg (Wachstum) oder Signifikanz (Wandel)? Verschieben wir die Grenzen des Machbaren und gestalten die Zukunft mit? Transformieren wir die strukturellen Ungleichheiten und politischen Fehler und die soziale Vorstellung, die viele von uns überhaupt erst in diese Arbeit gedrängt hat?

CARLA D. MARTIN, PhD ist die Gründerin und Exekutivdirektorin des Fine Cacao and Chocolate Institute, einer neu gegründeten, gemeinnützigen Organisation, die sich der Identifizierung, Entwicklung und Förderung von feinem Kakao und feiner Schokolade widmet. Außerdem ist sie Dozentin am Department of African and African American Studies der Harvard University.

Processing chocolate.
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