Ci troviamo in una bolla? – 25 Magazine: Issue 5

Ci troviamo in una bolla? – 25 Magazine: Issue 5

GGli spazi affollati dei caffè e le pirotecniche acquisizioni stanno rendendo il settore del caffè speciale piuttosto nervoso al punto da cominciare ad usare la parola "bolla".

Al simposio Re:co di aprile 2017, un evento annuale ospitato dalla Specialty Coffee Association, un team di esperti ha discusso l’argomento: Ci troviamo in una bolla di caffè? Gli esperti DAN MCCLOSKEY e JANICE ANDERSON, grazie alla loro vasta esperienza nel monitoraggio della crescita del caffè d’eccellenza negli Stati Uniti, offrono il loro punto di vista sullo stato del mercato.

Mentre ci avviciniamo al secondo trimestre del 2018, l’industria del caffè d’eccellenza sembra nervosa. La terza ondata, una volta a forma di un caffè che era nuovo e fresco, sembra apparire ai grandi marchi della seconda ondata come un concorrente di catena. Sono passati decenni da quando il caffè d’eccellenza ha rappresentato una rivoluzione contro la tirannia delle miscele, della meccanizzazione e delle bevande zuccherate. Nella storia ancora più recente le preoccupazioni per la moralità iniziale del profitto hanno lasciato il posto al commercio all’ingrosso di marchi tra grandi aziende di beni di consumo.

Le acquisizioni e gli investimenti danno la sensazione che lo “speciale” stia diventando societario. Alcune aziende di caffè d’eccellenza ora condividono alberi genealogici con i prodotti di consumo tradizionali come yogurt, lozioni e detersivo per bucato. Il 2017 ha consegnato a Nestlé la più grande acquisizione di società di caffè specialty mai realizzata prima, con il re-trading di Blue Bottle per lo sbalorditivo importo di 425 milioni di dollari.

Nel frattempo, sembra che ci sia un “libretto di istruzioni della terza ondata” consegnato ad ogni imprenditore con un po’ di soldi e una buona posizione. Alcuni luoghi, una volta fonte di esperienze di caffè uniche (Melbourne, Londra, Dublino, LA, Chicago – solo per citarne alcuni) sono super saturi di aziende di caffè. Tutti parlano della provenienza dei loro caffè. Tutti hanno una macchina espresso da 18k $. Tutti possono fare latte art. Tutti hanno una missione ispirata, un rapporto diretto con il coltivatore e l’impegno di fornire la massima qualità.

L’eccellenza dovrebbe essere preoccupata? La bolla sta per scoppiare? La risposta rapida, dal nostro punto di vista, è no, non siamo in una bolla di caffè. Ma sì, l’eccellenza dovrebbe preoccuparsi.

Il Nasdaq definisce una bolla come “un fenomeno di mercato caratterizzato da aumenti dei prezzi delle attività a livelli significativamente superiori al valore fondamentale di tale attività”. Bill Conerly è d’accordo con Forbes: “Una bolla è una rincorsa del prezzo di un’attività che non è giustificato dai fattori fondamentali della domanda e dell’offerta per l’attività stessa”. Una bolla inizia con la fiducia nel valore di una cosa, poi si espande man mano che le persone investono in quella cosa, facendo salire il prezzo e l’entusiasmo crescente di generale. Sempre più persone entrano in gioco, ma ad un certo punto la smart money esce mentre il prezzo per la cosa è ancora alto. Alla fine il valore diminuisce man mano che tutti si dirigono verso la porta. I prezzi tornano a scendere. Alcune persone perdono anche la camicia.

Come sarebbe una bolla di caffè? Una bolla di caffè potrebbe significare che i prezzi al consumo sono incredibilmente alti e la bolla scoppierà quando i consumatori si sveglieranno e inizieranno a rifiutarsi di pagare 4,50 dollari per i loro ‘flat white’. Oppure, una bolla di caffè potrebbe significare che ci sono troppe marche sul mercato, che crea stanchezza e insofferenza nei consumatori, che provoca il ridimensionamento del mercato a un momento più semplice, quando c’erano meno opzioni. Oppure, una bolla del caffè potrebbe significare che le grandi mosse delle grandi aziende si basano su false ipotesi; tali investimenti non saranno redditizi e il conseguente crollo del consolidamento distruggerà settori dell’industria che sono cresciuti fino a dipendere da loro.

Quindi, ci troviamo in una bolla di caffè?

È vero che alcuni mercati sono saturi di caffè, ma un eccesso di offerta nei locali tradizionali di caffè alla moda ci dice solo che abbiamo abbastanza caffè in questi luoghi alla moda: non significa che abbiamo un eccesso di offerta ovunque. La verità è che mentre i centri tradizionali per i caffè speciali possono essere affollati, la base per l’eccellenza è cresciuta molto di più negli ultimi dieci anni. Prima del 2008, i centri della terza ondata in Nord America erano le otto città di New York, Chicago, Los Angeles, San Francisco, Portland, Seattle, Vancouver e Toronto. Dal 2008 la terza ondata si è diffusa in quasi tutte le città del Nord America: El Paso, Edmonton, Indianapolis, Orlando, Springfield, Franklin, Reno, Rockford. Lo vediamo anche in altri Paesi: eccellenza ad Antwerp, Bristol, Leeds, San Sebastian, Riga, Tallinn. Abbiamo soprannominato questo aumento nelle acque dell’eccellenza “l’onda di marea” e mentre lo osserviamo in tutto il Nord America, lo vediamo percolare anche in ogni mercato in cui vivono gruppi di persone.

Image (c) PQC 2018.

La nostra opinione è che la terza ondata sia la creazione di una forma ‘haut-café’, con le proprie regole, qualità, tropi e standard: offerte monorigine, preparazione manuale, dosi da 18 grammi, linguaggio dei sapori, font sans-serif e design minimalista. L'”onda di marea” rappresenta la supremazia egemonica di quella forma, il go-to predefinito per chiunque voglia fare qualcosa di più sofisticato nel proprio mercato. E così, la terza onda è quello che stanno facendo tutti, è un dato di fatto. Il che può rivelarsi una rottura per le persone che hanno cavalcato la terza onda quando significava raro ed esclusivo, ma il cool e small crea la propria fama e il proprio successo. Il caffè ben preparato è ormai comune quanto altre specialità del settore alimentare che non sono state sempre facili da trovare nei mercati più piccoli e locali: questa roba buona non si trova dappertutto, ma la si può trovare da qualche parte non troppo lontano da casa.

L’ampia disponibilità non è una bolla, è democratica.

Un’ulteriore prova dell’integrazione dei valori della terza onda è la cooptazione del linguaggio artigianale da parte dei grandi marchi: in una recente pubblicità televisiva americana le nuove creme per l'”Artisan Cafe” sono “realizzate con vaniglia tahitiana e caramello con sale dell’Himalaya e fatte con latte vellutato, panna e latticello”. La crema si versa in un modo che assomiglia molto al latte art. Non abbocchiamo, ma il messaggio agli addetti del settore deve essere chiaro: questi tropi non sono esclusivi degli specialisti della terza ondata. Parole come “artigianale” e “origine” sono trapelate al grande pubblico. Lo speciale diventa generale. Quelli di noi che sono nel terzo decennio di eccellenza hanno già visto questo tipo di cose – c’è stato un tempo in cui “gourmet”, “tostato fresco” e “italiano” erano sinonimi di qualità superiore. Dopo un certo tempo, questi indicatori della seconda ondata sono stati generalizzati dal loro stesso successo. Gli specialisti di successo della seconda ondata hanno creato le loro proprie convenzioni e il loro linguaggio di differenza si è trasformato in un linguaggio del comune.

Esistono rischi assolutamente legittimi per il settore del caffè. Con la diffusione del caffè ci sono sempre meno posti disponibili per una offerta di caffè migliore (la posizione, la posizione, la posizione). I cambiamenti climatici possono ridurre l’offerta di caffè di qualità o costringerla alla coltivazione in luoghi più costosi. I cambiamenti politici o economici nelle regioni in crescita possono influenzare i costi e l’offerta. Gli affitti commerciali possono salire. Le preferenze dei consumatori probabilmente cambieranno. Le normative potrebbero imporre altri cambiamenti al settore (si pensi alla birra fredda). Il commercio al dettaglio sta sicuramente cambiando sotto l’influenza di internet, dei mercati in continua evoluzione e del consolidamento. Questi sono rischi reali e legittimi, ma non sono la dimostrazione di una bolla speculativa. Piuttosto, si tratta di elementi che in un’analisi SWOT fondamentale verrebbero catalogati come minacce per il business del caffè. E questo è il punto: si tratta di un business, non una bolla. E sì, è un business con molti rischi.

C’è un luogo comune secondo cui “il 90% dei fallimenti di ristoranti avviene nel primo anno di attività”. Il vero valore, almeno negli Stati Uniti, è di circa il 30 per cento nel primo anno, ma il punto è che il business della ristorazione è una proposta difficile. Pensiamo che se i ristoranti non sono un esatto analogico, sono almeno un’ottima metafora per le sfide di cui un’azienda di caffè dovrebbe preoccuparsi.

Pensate al vostro mercato dei ristoranti locali – se vivete in una città più grande, è probabile che troverete un mix di cucine, piccole e grandi, a catena e indipendenti, casual e di lusso, orientati al valore e cari. Questo tipo di mercato ricco di scelte è robusto e maturo. Sosterremmo che il settore del caffè stia raggiungendo una maturità analoga, forse a 10 o 20 anni di distanza dal resto del mercato alimentare. Come il settore della ristorazione, la maggior parte dei mercati del caffè ora dispone di un buon mix di locali piccoli e grandi, a buon mercato e costosi, semplici ed esotici. Nella maggior parte dei luoghi, il consumatore ha una vasta gamma di scelte di caffè, da locali di catene come Starbucks, 7-Eleven e McDonalds, ai caffè indipendenti di varia ispirazione e stile, compresi quelli che presentano caratteristiche della terza onda. I consumatori possono soddisfare le loro preferenze da un menù ricco e da una selezione di fornitori concorrenti.

Il caffè non è un tulipano sopravvalutato dalla frenesia culturale o un film iper-pubblicizzato destinato all’oblio. Gli addetti ai lavori del settore non dovrebbe preoccuparsi di un crollo della fiducia verso l’eccellenza o un ritorno improvviso alla tazza calda e senza fondo da un dollaro. Dovrebbero invece preoccuparsi della pertinenza, della quota di mercato, del margine, del loro piano aziendale e dei loro consumatori. E in definitiva è questo il punto: non è una bolla, è un mercato in rapida maturazione. Nel bene e nel male, il caffè d’eccellenza è ormai un’attività competitiva e rischiosa, con consumatori volubili e margini ridotti.

Anche se può sembrare cinico, non tutte le aziende sopravvivranno a questo tipo di mercato – e non si parla solo di fallimento assoluto. Persino le aziende che superano la soglia dei due o cinque anni possono trovare nella bassa redditività una sfida continua. Quindi, se ci si vuole dare la migliore opportunità per un significativo successo, si deve iniziare a conoscere il mercato e il consumatore (da macro a micro) e continuare a costruire sulla gestione e le competenze di business.

JAN ANDERSON è la presidente della Premium Coffee Consulting (PQC) dove lavora a fianco di DAN MCCLOSKEY, fondatore e Chief Creative Officer di PQC.

Bolle storiche

Tutti abbiamo vissuto la crisi immobiliare del 2006 e del 2007, ma non c’è nulla di nuovo nelle bolle speculative. Michael Pollan descrive la bolla europea del tulipano (sì, il fiore) del 1637 nel suo fantastico libro Botany of Desire, quando gli olandesi si sono trasformati da commercianti educati a speculatori frenetici: accorrendo per fare la cosa giusta … la gente vendeva le proprie imprese, ipotecava le case e investiva i risparmi di una vita in fogli di carta che rappresentano fiori futuri. Prevedibilmente l’afflusso dei nuovi capitali sul mercato spinse i prezzi verso nuove vette. Il 2 febbraio 1637 scoppiò il bubbone. In uno dei centri di commercializzazione tutti insieme, nello stesso momento, nella stessa stanza, gli stessi uomini che avevano pagato somme da capogiro per tulipani da capogiro capirono che qualcosa era cambiato…. Entro pochi giorni i bulbi di tulipano diventarono invendibili a qualsiasi prezzo.

Mark Twain sottolinea la sua esperienza con la bolla d’argento nel 1858: “Sarei stato più o meno che umano se non fossi impazzito come gli altri. Carri carichi di lingotti d’argento massiccio… arrivavano ogni giorno dalle fonderie, e immagini come questa davano sostanza agli spropositi detti a mio riguardo. Ha avuto il sopravvento e sono diventato frenetico come il più folle”. (Twain 211). Come molti altri, Twain iniziò a fare trading sui ‘futures’ della miniera d’argento, sperando di arricchirsi. Come il prezzo dei tulipani, alla fine anche quell’argento crollò, creando città fantasma una volta fiorenti fra le montagne del Nevada.

Avete apprezzato il punto di vista di Dan e Jan sullo stato del mercato statunitense? Su scanews.coffee potete leggere i loro consigli per accrescere il successo aziendale.

Troverete anche una registrazione della loro discussione con gli esperti Re:co, lo stato e il futuro del business del caffè.

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