Befinden wir uns in einer Blase? – 25 Magazine: Issue 5

Befinden wir uns in einer Blase? – 25 Magazine: Issue 5

Überfüllte Cafés und brandeilige Übernahmen machen die Spezialitätenkaffee-Industrie so nervös, das man sogar das Wort „Blase“ zu Ohren bekommt.

Auf dem jährlich von der Speciality Coffee Association abgehaltenen Re:co Symposium im April 2017 debattierte ein Gremium die Frage: Befinden wir uns in einer Kaffeeblase? Diskussionsteilnehmer DAN MCCLOSKEY und JANICE ANDERSON setzten ihre umfangreiche Erfahrung beim Kartieren des Wachstums von Spezialitätenkaffee in den USA ein. Sie teilen Ihre Sicht des Marktzustands.

Wir bewegen uns in zweite Quartal 2018, und die Spezialitätenkaffee-Industrie erscheint nervös. Die dritte Welle, einst eine neue, coole Kaffeeform, scheint sich den großen Marken der zweiten Welle wie ein Kettenwettbewerber entgegenzustellen. Jahrzehnte sind seit den Tagen vergangen, als sich die Spezialitätenkaffee-Revolution gegen die Tyrannei der Mischungen, Mechanisierung und zuckerhaltigen Getränke stellte. In noch jüngerer Geschichte sind die Sorgen über die anfängliche Moral des Profitemachens dem Großhandel von Marken zwischen großen Verbrauchsgüterunternehmen gewichen.

Akquisitionen und Investitionen erwecken das Gefühl, dass „Spezialität“ allmählich zum Großunternehmen wird. Manche Spezialitätenkaffeeunternehmen befinden sich jetzt in der gleichen Unternehmensfamilie wie etablierte Verbrauchsgüter wie Joghurt, Lotion und Waschmittel. 2017 erfolgte der bisher größte Erwerb eines Spezialitätenkaffeeunternehmens, als Blue Bottle für bemerkenswerte 425 Millionen US-Dollar an Nestle überging.

Währenddessen scheint es ein „Spielbuch der dritten Welle“ zu geben, das jedem Unternehmer übergeben wird, der einige hunderttausend Dollar zu investieren und einen guten Standort zur Verfügung hat. Manche Städte, einst Quelle einzigartiger Kaffeeerlebnisse (Melbourne, London, Dublin, LA, Chicago – um nur einige zu nennen), sind jetzt mit Kaffeeunternehmen überfüllt. Jeder spricht über die Herkunft seiner Kaffeesorten. Jeder hat eine Espressomaschine, die 18.000 US-Dollar gekostet hat. Jeder kann Latte-Kunst. Jeder hat eine leidenschaftliche Mission, eine direkte Beziehung mit dem Anbauer und jeder widmet sich der höchsten Qualität.

Sollte Spezialitätenkaffee sich Sorgen machen? Wird die Blase platzen? Die schnelle Antwort aus unserer Sicht: Nein, wir befinden uns nicht in einer Kaffeeblase. Aber ja, Sie sollten sich Sorgen machen.

Nasdaq definiert eine Blase als „als ein Marktphänomen, bei dem die Preise der Vermögenswerte auf Niveaus ansteigen, die erheblich über dem Grundwert dieses Vermögenswertes liegen.” Bill Conerly ist in Forbes gleicher Meinung: „Eine Blase ist der Preisanstieg eines Vermögenswertes, der nicht von den fundamentalen Faktoren von Angebot und Nachfrage für den Vermögenswert gerechtfertigt ist.” Eine Blase beginnt mit der Zuversicht in den Wert eines Dings, wird dann mit Investitionen in dieses Ding größer, die den Preis und den wachsenden Enthusiasmus für das Ding hochtreiben. Mehr und mehr Leute steigen ein, aber zu einem gewissen Punkt steigen weise Investoren aus, während der Preis für das Ding noch hoch ist. Schließlich fällt der Wert, weil jeder aussteigen will. Die Preise fallen wieder. Manche Leute verlieren ihr Hemd.

Wie würde eine Kaffeeblase aussehen? Bei einer Kaffeeblase wären die Verbraucherpreise vielleicht unmöglich hoch, und die Blase birst, wenn die Verbraucher aufwachen und nicht mehr bereit sind, 4,50 US-Dollar für einen faden Milchkaffee hinzublättern. Oder möglicherweise gäbe es bei einer Kaffeeblase zu viele Marken auf dem Markt, was zu Erschöpfungserscheinungen und einer Abneigung bei den Verbrauchern führt. Der Markt bricht dann zusammen auf den Stand einfacherer Zeiten, als es weniger Auswahl gab. Oder es könnte bei einer Kaffeeblase dazukommen, dass die großen Moves der großen Firmen auf falschen Annahmen beruhen. Diese Investitionen machen sich nicht bezahlt, und der daraus folgende Zusammenbruch der Konsolidierungen wird die Branchensektoren ruinieren, die von ihnen abhängig geworden sind.

Befinden wir uns also in einer Kaffeeblase?

Es stimmt zwar, dass manche Märkte mit Kaffee gesättigt, aber ein Überangebot an den Orten, an denen traditionellerweise angesagter Kaffee angeboten wird, sagt uns nur, dass wir an diesen Orten genug haben, aber nicht, dass auch andernorts ein Überangebot herrscht. In Wahrheit mögen die traditionellen Zentren für Spezialitätenkaffee überfüllt sein, aber die Basis für Spezialitätenkaffee ist in den letzten zehn Jahren viel größer geworden. Vor 2008 waren die acht nordamerikanischen Städte New York, Chicago, Los Angeles, San Francisco, Portland, Seattle, Vancouver und Toronto die eindeutigen Zentren für die dritte Welle. Seit 2008 hat die dritte Welle beinahe jede nordamerikanische Stadt erreicht: El Paso, Edmonton, Indianapolis, Orlando, Springfield, Franklin, Reno, Rockford. Diesen Trend können wir auch in anderen Ländern beobachten: Spezialitätenkaffee gibt es jetzt auch in Antwerpen, Bristol, Leeds, San Sebastian, Riga, Tallinn. Wir haben diesen Anstieg in den Spezialitätengewässern „die Flutwelle“, und wenn wir uns Nordamerika betrachten, können wir sehen, dass sie in jeden Markt eindringen, in dem bestimmte Gruppen leben.

Image (c) PQC 2018.

Unserer Ansicht nach ist die dritte Welle eine Form des haut-café mit seinen eigenen Regeln, Eigenschaften, Ausdrücken und Standards: sortenreine Angebote, manuelle Zubereitung, 18-Gramm-Dosen, Geschmackssprache, schnörkelloser Schrift und minimalistischem Design. Die „Flutwelle“ steht für die Hegemonie dieser Form, den Standard für jeden, der etwas Gehobeneres an seinem Marktplatz anbieten will. Und daher schließt sich jeder dieser Flutwelle an, weil es alle so machen. Das mag enttäuschend für diejenigen sein, die die dritte Welle mochten, weil sie etwas Seltenes und Exklusives war, aber cool und klein schafft seinen eigenen Ruhm und Erfolg. Gut zubereiteter Kaffee ist jetzt so häufig wie anderes in der Lebensmittelbranche, das auf kleineren, lokaleren Märkten nicht immer einfach zu finden war: Es gibt die guten Sachen nicht überall, aber man kann sie irgendwo in Ihrer Nähe finden.

Allgemeine Verfügbarkeit ist keine Blase, sondern Demokratie.

Ein weiteren Hinweis, dass die Werte der dritten Welle ins Etablissement einfließen, ist die Nutzung der „Craft“-Ausdrücke durch die großen Marken: vor kurzem wurde im US-amerikanischen Fernsehen für neue „Artisan Cafe“-Kaffeesahne geworben, die mit „Vanille aus Tahiti und Salzkaramell aus dem Himalaya veredelt und aus sahniger Milch, Sahne und Buttermilch hergestellt wurde.“ Die Kaffeesahne wurde auf eine Art und Weise ausgegossen, die sehr an Latte-Kunst erinnert. Wir lassen uns davon nicht täuschen, aber die Nachricht an Kaffee-Professionelle sollte klar sein: Diese Ausdrücke sind nicht ausdrücklich den Spezialisten der dritten Welle vorbehalten. Ausdrücke wie „Handwerkskunst“ und „Sortenreinheit“ haben es in den allgemeinen Wortschatz geschafft. Aus Spezialität wird Normalität. Diejenigen von uns, die schon seit drei Jahrzehnten im Spezialitätenkaffee tätig sind, haben dies bereits erlebt – einst haben auch Ausdrücke wie „Feinschmecker“, „frisch geröstet“ und „italienisch“ auf eine höhere Qualität hingewiesen. Nach einer gewissen Zeit wurden diese Indikatoren der zweiten Welle durch ihren eigenen Erfolg verallgemeinert. Die erfolgreichen Spezialisten der zweiten Welle schufen ihren eigenen Mainstream, und die Sprache, die sie abheben sollte, wurde zur allgemeinen Sprache.

Es gibt absolut legitime Risiken im Kaffeegeschäft. Mit der Verbreitung von Kaffee gab es immer weniger Orte, die für ein besseres Kaffeeangebot reif waren (Standort, Standort, Standort). Klimawandel kann sich möglicherweise auf das Angebot von hochwertigem Kaffee auswirken oder erfordern, dass er an kostspieligeren Orten angebaut wird. Änderungen in der Politik oder Wirtschaft der Anbauregionen können sich auf Kosten und Angebot auswirken. Einzelhandelspreise können ansteigen. Verbraucherpräferenzen werden sich vermutlich ändern. Vorschriften können andere Änderungen in der Industrie erzwingen (denken Sie an kaltgebrühten Kaffee). Der Einzelhandel selbst ändert sich mit Sicherheit unter dem Einfluss des Internets, sich ändernder Märkte und Konsolidierung. Hierbei handelt es sich um echte und legitime Risiken, aber sie sind kein Anzeichen einer Blase. Stattdessen handelt es sich um Elemente, die in die Schwächen-Kategorie einer grundlegenden SWOT-Analyse für das Kaffeegeschäft einfließen würden. Und darin liegt der Punkt: hier geht es ums Geschäft, nicht um eine Blase. Und ja, es ist ein Geschäft mit vielen Risiken.

Es gibt ein Klischee, dass „90 Prozent aller Restaurants im ersten Geschäftsjahr pleitegehen“. In den USA zumindest liegt die richtige Zahl bei etwa 30 Prozent, die das erste Jahr nicht überstehen. Aber auch das betont, dass die Gastronomie ein riskantes Unterfangen ist. Wir glauben, dass Restaurants nicht unbedingt analog sind, aber doch eine sehr gute Metapher für die Herausforderungen sind, über die sich ein Kaffeeunternehmen sorgen sollte.

Denken Sie an Ihren lokalen Restaurant-Markt. Wenn Sie in einer größeren Stadt wohnen, finden Sie vermutlich eine gute Mischung an Küchen vor, große und kleine Restaurants, Ketten und unabhängige Lokale, gemütlich oder nobel, preisgünstig oder teuer. Diese Art von Marktplatz ist robust und gereift. Wir würden argumentieren, dass das Kaffeegeschäft eine ähnliche Reife erreicht, wobei es zehn bis 20 Jahre hinter dem Rest der Gastronomie herhinkt. Wie in der Gastronomie herrscht auf den meisten Kaffeemärkten eine gute Mischung aus kleinen und großen, preisgünstigen und teuren, einfachen und exotischen Angeboten. An dem meisten Orten wird den Verbrauchern ein breites Kaffeespektrum angeboten von Ketten wie Starbucks, 7-Eleven und McDonalds zu unabhängigen Cafés aller Art, darunter auch Cafés, die unter die dritte Welle fallen. Verbraucher können ihre Wünsche anhand einer vielfältigen Speisekarte und einer Auswahl an Wettbewerbern erfüllen.

Kaffee ist keine Tulpe, die im kulturellen Rausch überbewertet wird oder aufgebauschte Silberader, die bald versiegt. Die Kaffeeindustrie muss sich keine Sorgen machen, dass ein Kaffee-Schneeballsystem zusammenklappt, oder Verbraucher sich plötzlich auf das alte, in den USA einst beliebte System besinnen, dass eine Tasse heißer Billigkaffee immer wieder nachgeschenkt wird, für nur 0,99 US-Dollar. Stattdessen sollte sie sich über Relevanz, Marktanteile, Margen, den Geschäftsplan und ihre Verbraucher sorgen. Und das ist letztendlich, worum es geht: Es handelt sich nicht um eine Blase, sondern einen schnell reifenden Markt. Auf Gedeih oder Verderb ist Spezialitäten jetzt ein riskantes Wettbewerbsgeschäft mit wankelmütigen Verbrauchern und kleinen Margen.

Dies mag sich vielleicht hart anhören, aber nicht alle Unternehmen werden auf dieser Art von Markt überstehen – und es geht hier nicht nur um die völlige Pleite. Selbst für Unternehmen, die zwei oder fünf Jahre lang überdauern, ist die niedrige Rentabilität eine fortwährende Herausforderung. Wenn Sie sich selbst also die beste Chance für einen bedeutsamen Erfolg geben möchten, beginnen Sie damit, mehr über den Markt und die Verbraucher zu lernen (Makro- zu Mikroökonomie) und bauen Sie weiterhin Ihre Management- und Geschäftskompetenzen aus.

JAN ANDERSON ist die Präsidentin von Premium Coffee Consulting (PQC), wo sie mit DAN MCCLOSKEY, PQCs Gründer und Chief Creative Officer zusammenarbeitet.

 Historische Blasen

Wir haben alle die Immobilienkrise 2006 und 2007 erlebt, aber spekulative Blasen sind nichts Neues. Michael Pollan beschreibt die europäische Tulpenblase (ja, die Frühlingsblumen) aus dem Jahr 1637 ins seinem fesselnden Buch „Botany of Desire“. Aus höflichen holländischen Händlern wurden im Nu fieberhafte Spekulanten: In ihrem Eifer, an dieser sicheren Sache beteiligt zu sein … veräußerten Menschen ihr Geschäft, nahmen Hypotheken auf ihre Häuser auf und investieren ihre Ersparnisse in Zettel, die für künftige Blumen stehen sollten. Wie vorherzusehen hat die Flut des frischen Kapitals auf dem Markt die Preise auf schwindelerregende Höhen getrieben. Am 2. Februar 1637 nahm der Höhenflug ein jähes Ende. In einem der Handelszentren begriff plötzlich jeder im Raum, der noch Tage zuvor selbst vergleichbare Beträge für vergleichbare Tulpen gezahlt hatte, dass es zu einem Umschwung gekommen war. Innerhalb von wenigen Tagen ließen sich Tulpen zu keinem Preis mehr verkaufen.

Mark Twain beschreibt sein eigenes Erlebnis in der Silberblase 1858: Ich wäre mehr oder weniger menschlich gewesen, wenn ich nicht wie der Rest verrückt geworden wäre. Wagenladungen voller massiver Silberbarren … trafen täglich von den Mühlen ein, und dieser Anblick schürte das wilde Gerede in meiner Umgebung.  Ich gab nach und wurde genauso berauscht wie die Wildesten.“ (Twain 211). Wie viele andere ließ Twain sich in den Handel mit Termingeschäften in der Silbermine verwickeln, in der Hoffnung auf schnellen Reichtum. Wie der Tulpenpreis brauch auch das Silber irgendwann zusammen, und die florierenden Städte in den Bergen von Nevadas lagen verlassen.

Hat Ihnen Dans und Jans Sicht auf den Zustand des US-amerikanischen Marktes gefallen? Sie können ihre Empfehlung zu einer erfolgreichen Geschäftsgründung auf scanews.coffee lesen.

Dort finden Sie auch eine Aufzeichnung der Re:co Podiumsdiskussion zum Thema: „The State and Future of the Business of Coffee.“.

SCA-Mitgliedern wird ein kostenloses Exemplar der Druckversion des 25 Magazine direkt nach Hause zugestellt – holen Sie sich Ihr Exemplar unter sca.coffee/signmeup.