购买者与大顾客

SSCA最近进行的一项重大新消费者研究的结果发现不仅令人眼界大开,更揭示了可能存在的市场开发潜力。

ERIN MEISTER报告

我们知道我们了解咖啡,也自以为我们了解顾客;近几年来,精品咖啡协会(Specialty Coffee Association)始终致力于解析顾客与精品咖啡行业之间错综复杂的关系。这一坚持不懈的努力不仅是为了更好地了解我们目前所占的市场份额,也是因为这些自我认同为“咖啡爱好者”的顾客身上隐藏着最大的上升潜力,最有可能转化成为下一阶段真正的“精品”咖啡爱好者。

这项研究最早是从2011年的一次街头实验开始的。摄影组的工作人员拦住手里拿着咖啡的路人,询问一个看似简单的问题:“您对‘精品咖啡’怎么看?”而路人给出的五花八门的答案引起了研究人员展开进一步调查的兴趣,他们研究了来自洛杉矶和俄勒冈州波特兰六个重点实验小组获得的答案,甚至通过拼凑分析了这几个小组有关其与咖啡关系的表述方式。在调查结果中,至少有一件事是确凿无疑的——咖啡爱好者们与咖啡及其咖啡文化存在着很深的情感联系——但这又引起了更多有关精品咖啡营销有效性,以及通过业内最常用和最流行的方式渗透新市场或边缘市场的疑问。

很明显,一些对“大顾客”颇富吸引力的信息、产品和体验并不会引起“购买者”的共鸣——这群发展潜力最为巨大的精品咖啡消费者群体更多倾向于选择在零售商处消费。

 

2016年,精品咖啡协会(Specialty Coffee Association)通过委托第三方调研公司(Marketing General Inc.)开展了一项基于互联网的调查,对250名自我认同为“咖啡消费者”的受访者进行了首次定量研究调查,汇总分析了精品咖啡领域所需的调查数据。通过确定消费者的偏好、行为、驱动因素和特定的人口统计信息,此报告旨在进一步分析了解精品咖啡领域发展潜力最巨大的这一群体的情况,尤其是如何大力争取这些处于转型边缘的顾客群体进一步融入到全球咖啡行业的这一领域中。

通过一系列针对当前消费者行为的调查问题,研究人员将受访者分为两大类:精品咖啡购买者和精品咖啡大顾客。虽然两类消费者都认为自己是“咖啡爱好者”,但两者之间真正的区别却十分微妙,而不仅仅关乎对咖啡鉴赏的细节的兴趣和投入程度。年龄、收入、在家中和出门在外的咖啡习惯、口味偏好以及对咖啡“行话”的掌握均可帮助判别一名受访者属于“购买者”还是“大顾客”;但是正如我们所知的那样,人就和咖啡一样复杂,因此不同人可能展现出横跨市场细分准则的行为和偏好。

 

也就是说,这次调查的结果是十分值得玩味的,不仅开拓了我们的眼界,更开拓了可能的市场潜力:通过一窥人们咖啡杯中的奥秘,我们能够了解我们市场营销的不足之处,哪些产品和体验与消费者产生了共鸣,哪些做法未获得应得的效果,从而制定更明智的营销策略,积极推广我们的品牌和饮品,真正促进精品咖啡行业的发展。

而这些数据中,最引人注目的当属其中验证了对“大顾客”颇富吸引力的某些信息、产品和体验并不会引起“购买者”的共鸣——这一发展潜力最为巨大的精品咖啡消费者群体更多倾向于选择在零售商处消费。这两个不同群体的相似之处提供了初步的线索——例如,两者都更强烈地倾向于在早餐或上午饮用咖啡;两者都将口味、烘焙等级和咖啡产地视为影响购买的最主要因素——但是,分辨两者的不同之处才是真正需要下功夫的地方。

例如,尽管两者都提出更喜欢在家中饮用咖啡而不是在咖啡馆或咖啡店里,因为他们更喜欢“按自己的方式来制作咖啡”,但其中有67%的“购买者”提出了“更喜欢家里自在的氛围”,而只有26%的“大顾客”提到了这一点。这是表达了对厨房的偏爱,还是对咖啡店的不满?此外,调查还提供了更多其他相关信息,例如在选择咖啡店时一般会去哪里:尽管“购买者”(67%)和“大顾客”(46%)都常常光顾星巴克、Peet’s Coffee或Caribou Coffee这样的大型全国连锁咖啡店,但是对于“购买者”来说,相比注重提供高品质咖啡的咖啡店(5%),他们更乐意惠顾“热情好客的本地咖啡店”(25%)。

“购买者”在咖啡店里通常不会点超过一杯的咖啡,而“大顾客”则往往会点两杯。是否因为“购买者”更喜欢比一般冲煮咖啡或意式加奶咖啡更丰富也更昂贵的冰混合咖啡饮品,才导致他们的购买量较少?这其中是否有商机?

另一项耐人寻味的差异在于“购买者”和“大顾客”对咖啡的“次要方面”,例如产地详情和资质证书等信息的关注。对两者而言,口味都毫无疑问比种植园认证和加工信息更为重要,但是在对于风味组合和期待的描述方面,“购买者”(60%)相比“大顾客”(46%)会给出更积极的回答。

这些数据能为我们提供更加宏观的整体认识,相比之下,仅通过以往我们在柜台前与顾客交谈的寥寥数语,或站在咖啡店门口试图说服新顾客前来品尝一杯咖啡的招揽,要获得这样的数据几乎难于登天。我们应如何将质量、价格和体验的理念结合在一起,强化消费者与其钟爱的咖啡之间的情感联系?

这一调查涵盖的范围已远远超过了大多数零售商以一己之力可以获得的信息,通过仔细研究这些数据并结合我们的个人工作体验,就可以将不同的消费者群体和我们日益增长的精品咖啡业务更好地联系起来——毕竟,如果更多的人愿意喝优质的咖啡,就意味着会有更多优质的咖啡提供给我们的顾客。

欲了解有关该研究的更多情况并预订一份报告副本,请访问:sca.coffee/consumerresearch