Adopter im Vergleich zu Supernutzern

DDie Erkenntnisse einer neuen großen Verbraucherstudie im Auftrag der SCA sind nicht nur augenöffnend, sondern potenziell auch Markt öffnend.

ERIN MEISTER berichtet.

Wir wissen, dass wir Kaffee gut kennen, und wir glauben, dass wir auch unsere Kunden kennen. Aber in den letzten Jahren hat es sich die Specialty Coffee Association zum Ziel gesetzt, die komplizierte Beziehung von Verbrauchern mit der Spezialitätenkaffeebranche aufzugliedern. Diese fortlaufenden Bemühungen zielen nicht nur darauf ab, unseren momentanen Marktanteil besser zu verstehen, sondern auch zu begreifen, wo die größten Wachstumsmöglichkeiten unter den selbstbekennenden „Kaffeeliebhabern“ sind, die möglicherweise einen Schritt weitergehen und sich mit echten „Spezialitäten“ in unserem Sinne auseinander setzen wollen und daher wertvoll sind.

Die Forschung wurde 2011 eingeleitet, als Passanten mit einer Tasse Kaffee in der Hand vor laufender Kamera eine scheinbar einfache Frage gestellt wurde: „Was bedeutet Spezialitätenkaffee für Sie?“ Die unglaubliche Vielfalt der Antworten gab den Anlass für eine tiefgreifendere Studie, bei der die Reaktionen von sechs Fokusgruppen in Los Angeles und Portland, Oregon untersucht und sogar die Beziehungen der Gruppen mit Kaffee anhand von Kollagen analysiert wurde. Zumindest in einem Bereich waren die Ergebnisse eindeutig – Kaffeeliebhaber haben eine tiefe emotionale Verbindung zum Getränk und zu ihrer individuellen Kaffeekultur. Die Ergebnisse warfen jedoch viele andere Fragen über die Effektivität des Spezialitätenkaffee-Marketings und das Eindringen in neue oder Randmärkte über die üblichsten und beliebtesten Nachrichten in der Industrie auf.

Es wird deutlich, dass Nachrichten, Produkte und Erfahrungen, die Supernutzer ansprechen, für Adopter nicht interessant sind – wobei Adopter die Gruppe mit dem größten Wachstumspotenzial das Spezialitätenverbraucher sind und wobei hier wohl auch der Großteil der Möglichkeiten für Einzelhändler liegt.

2016 gab die Specialty Coffee Association die erste quantitative Studie der selbstbekannten Kaffeeverbraucher bei einem Marktforschungsunternehmen (Marketing General Inc.) in Auftrag. Marketing General Inc führte eine Internet-Umfrage unter 250 Teilnehmern durch und kompilierte und analysierte die Daten für die Nutzung durch den Spezialitätensektor. Durch die Feststellung der Präferenzen, Verhaltensweisen, motivierenden Faktoren und spezifischen demografischen Informationen der Verbraucher will der Bericht die Themen durchleuchten, auf denen Spezialitätenkaffee das größte Wachstumspotenzial hat, besonders durch die effektivere Erfassung der Kunden, die kurz davor zu stehen scheinen, sich mit diesem Segment des globalen Kaffeegeschäfts mehr auseinanderzusetzen.

Durch eine Reihe von Fragen, die auf aktuelle Verbraucherpraktiken abzielen, haben die Forscher die Antwortgeber in zwei Hauptkategorien eingeteilt: Adopter von Spezialitätenkaffee und Supernutzer. Obwohl sich beide Gruppen als Kaffeeliebhabern sahen, ist es nicht ganz einfach, die Gruppen zu trennen. Es liegt nicht nur am Interesse und am Engagement mit den feineren Elementen eines Kaffeekenners. Alters- und Einkommensgruppe, Trinkgewohnheiten zuhause und unterwegs, Geschmackspräferenzen und Vertrautheit mit „Kaffeejargon“ tragen alle dazu bei, ob ein Antwortgeber ein „Adopter“ oder ein „Supernutzer“. Aber natürlich wissen wir alle, dass Menschen – wie Kaffee selbst – vielschichtig sind und Verhaltensweisen und Präferenzen aufweisen, die zwischen beiden Marktsegmenten liegen.

Nichtsdestotrotz sind die Ergebnisse der Studie faszinierend, und nicht nur augenöffnend, sondern potenziell auch marktöffnend: Mit einem Blick in die Kaffeetassen der Verbraucher können wir verstehen, wo unser Marketing nicht ausreicht, welche Produkte und Erfahrungen Verbraucher ansprechen und welche danebenliegen, fundierte Strategien erstellen, um den Reiz unserer Marken und Getränke aktiv zu erhöhen, um so die Nachricht des Spezialitätenkaffees effektiv zu fördern.

Bei den vielleicht auffallendsten Elementen der Daten geht es darum, welche Nachrichten, Produkte und Erfahrungen, die Supernutzer ansprechen, für Adopter nicht interessant sind – wobei Adopter die Gruppe mit dem größten Wachstumspotenzial das Spezialitätenverbraucher sind und wobei hier wohl auch der Großteil der Möglichkeiten für Einzelhändler liegt. Die Ähnlichkeiten der Gruppe boten anfängliche Hinweise. Beispielsweise ziehen beide Gruppen stark vor, zum Frühstück oder vormittags Kaffee zu trinken, beide Gruppen betrachten Geschmack, Röststufe und Ursprung des Kaffees als die wichtigsten kaufentscheidenden Faktoren. Aber die echte Detektivarbeit liegt in ihren Unterschieden.

Zum Beispiel geben beide Gruppen an, dass sie wahrscheinlicher ihren Kaffee zuhause und nicht in einem Café trinken, weil sie ihren Kaffee am liebsten „genau richtig“ zubereiten, haben 67 % der Adopter auch angegeben, dass sie das „häusliche Umfeld“ bevorzugen, während dies bei 26 % der Supernutzer der Fall ist. Spricht das für die Gemütlichkeit einer Küche, oder die Ungemütlichkeit eines Cafés? Neben diesen Daten gibt es auch mehr kontextuelle Informationen, wohin Verbraucher beim Besuch eines Kaffees gehen:  Sowohl Adopter (67 %) als auch Supernutzer (46 %) besuchen regelmäßig große nationale Ketten wie Starbucks, Peet’s Coffee oder Caribou Coffee. Bei Adoptern ist es aber wahrscheinlicher, dass sie „ein Café an der Ecke, das gemütlich und freundlich ist” (25 %) einem Café bevorzugen, dass einen Ruf für hochwertige Qualität hat (5 %).

Bei Adoptern ist es auch weniger wahrscheinlich, dass sie pro Besuch in einem Café mehr als ein Getränk bestellen, während ein Supernutzer im Durchschnitt zwei Getränke bestellt. Führt das Interesse von Adoptern in Eiskaffeegetränken, die typischerweise kalorienreicher und teurer als gebrauter Kaffee oder Milchgetränke auf Espresso-Basis sind, dazu, dass sie weniger kaufen, und gibt es hier eine Gelegenheit?

Eine weitere aufschlussreiche Reaktion liegt im Interesse von Adoptern und Supernutzern an „Sekundäraspekten“ des Kaffees selbst, z. B. die genaue Herkunft und Zertifikationen. Für beide Gruppen ist der Geschmack weitaus wichtiger als Einzelheiten wie die Identifizierung der Farm und der Verarbeitung, aber Adopter reagieren positiver auf die Beschreibung von Geschmackskombinationen und Erwartungen (60 %) als Supernutzer (46 %).

Die hier erfassten Daten geben uns einen allgemeinen Überblick, der sich nur schwerlich, vielleicht auch gar nicht, aus den direkten, aber beschränkten Gesprächen an der Theke oder den Pforten unserer Cafés ergibt, wenn wir versuchen Kunden dazu zu überzeugen, den ersten Schritt ins Innere zu tun und sich in die Schlange einzureihen. Wie vereinen wir unsere Ideale von Qualität, Preis und Erfahrung auf eine Art und Weise, die die emotionale Verbindung zum Kaffee verbessert, nach der sich Kunden sehnen?

Die Reichweite dieser Forschung geht darüber hinaus, was die meisten Einzelhändler zusammenstellen können. Durch einen detaillierten Blick auf die Datenpunkte und den Vergleich mit unseren individuellen Erfahrungen in der Industrie haben wir eine bessere Gelegenheit, die Punkte zwischen den neuen Segmenten der Verbraucherbevölkerung und unserer wachsenden Spezialitätenkaffeeunternehmen zu verbinden – denn schließlich bedeuten mehr Leute, die besseren Kaffee trinken auch mehr besseren Kaffee für mehr Leute.

Um mehr über die Forschungsergebnisse zu erfahren und den Bericht anzufordern, besuchen Sie bitte sca.coffee/consumerresearch